泰啤调研报告及年工作规划建议.ppt

根据线性预估，2010年，9个营销区域完成销量（包含赠酒）7.9万吨，其中高档1.05万吨，中档2.91万吨，低档4万吨: 泰啤在九个营销区域所在地区（不包括胶东半岛和日照）的占有率约为：高档：3.72%、中档：3.42%、低档：2.79%，整体占有率：3.10%。 整体上泰啤的销量和占有率水平较低。 根据线性预估，2010年，泰安、新肥、莱淄、聊城、济宁五个营销区域完成销量（包含赠酒）5.84万吨，其中高档0.67万吨，中档2.43万吨，低档2.69万吨: 泰啤在五个营销区域所在地区的占有率约为：高档：6.69%、中档：10.95%、低档：7.44%，整体占有率：8.47%。 整体上，泰啤的销量和占有率水平较低。 5、调研显示，克利策品牌知名度高于泰山品牌，因而在中短期内，应当双品牌并存，且针对泰山品牌的品牌宣传与推广需要加强。 6、调研显示，目前渠道客户在销售过程遇到阻力因素主要为：促销力度小、品牌知名度低、消费者认同度低、价格偏高、利润偏薄以及流程繁琐等。因而如何有效激励渠道成员，如何提高消费者认同度是目前营销工作的一项重要课题。 7、目前渠道客户集中反映的问题为：政策的不稳定、麦香瓶型问题、回瓶费用低、瓶损额度大、销售策略不够灵活、流程复杂、促销及市场投入额度不足等问题。 8、客户建议主要为：增加销售政策稳定性，升级麦香瓶型，提高回瓶价格，降低瓶耗，梳理产品架构及做好产品定位，确定主导产品，重视中低档规模型市场、增加促销礼品投入、加大品牌宣传等。 3、 中高档与低档产品是相辅相成的关系，在企业不同的发展阶段，承担不同的使命： 2011年公司核心主题： 强化市场导向、聚集客户需求！ 以速度冲击规模， 以灵活对抗竞争， 以务实求取生存！ 因调研时间、信息等不可避免的均存在一定的局限性，故上述内容仅供决策者和经营者参考！ 有志者 事竟成 破釜沉舟 百二秦关终属楚； 苦心人 天不负 卧薪尝胆 三千越甲可吞吴！ 六、做好年度重要促销活动规划，针对特殊促销时段，可以提前预留额外市场、促销费用吸取近几年的教训，在年初就先把资源投入规划好而不是到5、6月份再来追加！“淡季做市场，旺季做销量”。 七、优化激励政策，适当增加销量考核权重，在兼顾利润的前提下，建立起销量导向型的业绩考核、激励政策，提升业务人员的士气和销售积极性。 八、严肃市场管理，进一步规范关于窜货、砸价、费用贪污等管理规章制度，构建起公平、公正、健康的管理环境，维护好渠道秩序。最大限度保护经销商的既得利益！ ■52%的经销商所负责的区域内月啤酒销量在500T以上； ■新肥区域经销商负责区域市场容量均在500T以下； ■经销商区域市场容量超过1000T的主要集中在济南、泰城区域； ■月度市场容量超过500T的市场，是相对机会市场 3、经销区域内啤酒市场容量 ■月销量在500T以上的经销商只有约3%，且集中在泰城区域； ■超过88%的经销商月销量在100T以下；其中滨徳、济宁、莱淄区域全部在100T以下 4、经销区域内目前的市场份额 ■泰城市场为基地市场，26家经销商经销区域市场容量超500T以上，实际只有5家月销量在500T以上，留给竞品操作空间； ■滨徳、枣荷区域市场潜力较大；但属市场后进入者，进入成本较高，目前经销商市场份额较小 5、泰山啤酒销量 ■全部经销商中，只经营我司产品的比例为47%，53%的经销商同时经营其他品牌啤酒； ■泰城、济宁的达成专卖的比例最高； ■济南、潍东、莱淄专卖程度最低； 综述： ★现有一级经销商中有63%的客户是以啤酒为主业，具有一定的啤酒行销经验 ★在月市场容量500T以上的相对机会市场，现有经销商的市场份额较低。 ★只有47%的经销商专卖我司产品，在渠道销售上不具有垄断优势。 ★济南、滨徳、枣荷等区域为竞品基地市场，市场潜力较大，但泰啤作为市场的后进入者，需投入更多的人力、物力、财力，进入成本较高。利用客户渠道、网络上寻求突破。 结论：需保持市场操作的灵活性及客户操作自主权，产品 ★由于现有经销商规模相对较小，对市场的把握度不够强，需厂商协助，因此需把控政策的灵活性，针对不同市场、不同客户，根据实际情况予以应对。 ★在个别区域市场，如青州片区，为提高客户积极性，可借鉴南方公司志发模式，给予具有一定实力的经销商市场操作的自主权。 ★长期来说，进行积极的经销商整合及市场整合仍然是必要的，积极引进优质经销商，借助经销商渠道、网络销售产品，互惠共赢。 CHARPTER2 、战略思考 战略 资源 能力 匹 配性 蓝海