【广告策划-PPT】电视购物核心购买者分析.pptVIP

第一部分：电视购物的背景知识及行业现状 第二部分：安徽电视购物定位及消费者分析 第三部分：消费者电视购物决策形成及影响 因素 第四部分：抓住电视购物核心消费者的建议 第一部分：电视购物的背景知识及行业现状 电视购物的定义 电视购物在中国发展历程 电视购物目前行业状况 电视购物的定义： 电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的一种营销传播模式。是通过电视媒介发布企业产品信息，消费者要通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式，电视购物又分为电视直销和家庭购物二种目前国在大多数属于前者。  什么是电视直销？ 电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。  什么是家庭购物？ 家庭购物是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网等媒体的在线营销形式，消费者可从中获得多种产品讯息，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，接受配送到家的服务。 电视购物目前的行业状况 CTR调查显示，电视购物广告的到达率为94％，留意率更高达98％，其中完全看完的占13％，简单看一下的则为85％。 消费者对电视购物的产品满意度却仅有49％。 52％消费者对电视购物的质疑，其信任平均值只得到了5.2分。 83％的消费者“希望监管部门对电视购物进行管理，以确保消费者的安全”。 1、电视购物频道前景广阔 开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。 以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例。 1、电视购物频道前景广阔（续） 由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。 湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元。 1、电视购物频道前景广阔（续） 以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。 2、监管力度加大加速业界洗牌 我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。 目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。 随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。 3、电视直销：投诉仍在增长 在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。 存在的主要问题有： 1、发布不真实的广告，夸大产品效用，用虚假宣传来误导消费者购买； 2、商品本身质量问题多，一些产品本身就是“三无”产品，却冒充名牌产品，有些产品为了遮人耳目采用外文包装欺骗消费者； 3、商品的售后服务难以保障，产品出现问题后，维修、保修不到位，无力承担消费者和经销商的退换。 第二部分：安徽电视购物定位及消费者分析 安徽电视购物的定位 名称：EASYGO（轻松购物） 以3C，家电类产品、家居产品为主 播放形式：穿插在地方性频道的不同时段 第三部分：消费者电视购物决策形成及影响因素 电视购物广告的功能 电视购物决策的形成 影响消费者电视购物决策的因素 电视购物广告的功能 记忆更加深刻 内容更加丰富 更加具有娱乐性 购买服务更加具体 电视购物决策的形成 （一）电视购物形成的条件 1、电视的普及、信息的发达、传媒的多样化给消费者电视购物提供了广泛的信息来源 ? ??? 2、消费者消费层次的提高使其具有尝试电视购物这种全新购物方式的体验兴趣 ? ?? 3、国民经济的发展和消费者生活水平的提高使其充分具备电视购物的消费能力 ??? 4、消费者教育程度的提高使其具备了对电视购物信息的认知与辨别能力 电视购物决策的形成（续） （二）消费者电视购物决