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2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为； 阶段性目标： 2004年11月—2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月—2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月—2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月—2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧； 媒介目标 增加媒介接触的广度；提升媒介到达率 媒介措施 媒介选择的种类逐步增加 充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目刊物的支持 我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究； 报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征； 我们的媒介投放区域研究； 怎样最大可能的完成媒介目的？ 媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？ 长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？ + 利用信息/知识/经验…关联，打破重组 ? + 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中 + 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能力”是创意力的一部分。 编故事 是必要的能力 认识知识 6 + 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 C.自然科学 + 个人“知识年轮”的成长:“未知 — 经验” + 感性/理性:“我感觉 —我认为” + 理性思维 /野性思维: “逻辑推演— 创造发想” + 投资/消费:“投资于知识和新体验” + 科学观念是否重要: a实证/证伪 b 数理逻辑/实验 + 自由经济的“商品价值链” + 跨界的趋势: “MIX + MARCH” 认识消费者 7 喝咖啡的 喝咖啡的 喝龙井茶的 喝咖啡的 喝凉白开的 + 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众越少。 ? + 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文 ? + 我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。 + 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去“下生活” 贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。 ? + 了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。 ? + 要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。 请 “下生活” 认识客户 8 大开发商 小开发商 市场 政府 + 我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的关系---我们将建立事业伙伴的关系. ? + 客户满意度首先来自我们关心他们的生意（在态度上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上） ＋客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专业的尊重。 ? +市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策） Thanks *