【论文】【核心】传统购物企业网络品牌建设探析.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 传统购物企业网络品牌建设探析 辽宁对外经贸学院 李宏伟 王红梅 摘 要：传统购物企业开拓网络购物市场、建设网络品牌已成为趋势。通过强调传统购物企业建设网络品牌的必要性，探讨传统购物企 业网络品牌的含义，提出建设中的相关策略，从而实现企业线上、线下的有机联动，提高企业竞争力，实现企业与顾客双赢。 关键词：购物企业 网络品牌 建设策略 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)07(b)-015-02 1 传统购物企业建设网络品牌的必要性 2 品牌与网络品牌 1.1 国家宏观政策大力推进的驱动 2.1 品牌 2009年11月，商务部下发的《关于加快流通领域电子商务发展 多数学者认为，品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或 的意见》明确指出，要培育一批知名度高、实力强、运作规范的专 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售 业网络购物企业，建设交易商品丰富、服务内容多样的新型商业网 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这 站，大力发展服装、家电、家居装潢、图书音像等适宜网上交易的商 一概念主要强调了品牌的可辨识因素，即企业赖以存在的特征。 品销售，深度挖掘各类网群体的消费需求潜力。这一政策的出台为 DAYAL等提出的以“展示(presence)、绩效(performance)以及个性 传统购物企业进军网上购物市场提供了很好的机会。 (personality)”为核心概念的品牌定义，则对品牌含义进行了更深层 1.2 网购市场迅猛发展的客观要求 次的剖析。“展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相 据商务部数据，2009年前三季度我国网络购物销售总额达 关属性；“绩效”表现为品牌能为顾客创造的利益与价值；“个性”是 1689亿元，同比增长90%以上，全年可以达到2600亿元以上。此数 指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义。 据仅占全社会消费品零售总额的1%～2% ，比韩国差8% ～9% ，比美 2.2 网络品牌 国差2% ～3% 。所以，国内网购成长空间非常大，尤其是二、三线城 网络品牌是企业传统品牌在互联网络上的延续，是企业品牌 市的增长将更迅速。加之我国占网民总数达83%的16～32岁的网络 在互联网上的存在。它有两方面的含义：一是通过互联网络建立起 用户具有旺盛的消费需求，网上消费潜力巨大。这些数据表明，网 来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。一般而言，非知名 上市场将会成为购物企业的又一争夺市场。 企业和新创企业的网络品牌大多数是全新的品牌，而知名品牌企 [1] 1.3 与专门网购企业比较具有天然优势 业的网络品牌则主要是网下品牌在网上的延伸。这里研究的传统 在我国电子商务迅速发展的同时网购企业得到了长足的进 购物企业的网络品牌是指购物企业为了区别于其他竞争者所用的 步，但在品牌建设方面，处于明显的滞后状态。绝大多数网购企业 一种具有显著特征的标记。其可辨识要素包括企业的名称、属性、 品牌缺乏核心优势，所提供的商品和服务大同小异，难以形成稳定 标记、符号或设计；其内涵包括企业提供的商品和服务的属性、能 的消