服务质量对顾客购买意愿的影响机制地的研究_熊雅涵.pdfVIP

与 经济管理 科学决策 服务质量对顾客购买意愿的影响机制的研究 □ 熊雅涵 （九江学院商学院 江西·九江 332000） 摘 要：引入态度为中介变量，研究服务质量对顾客购买意愿的影响机理，设计了三者的关系模型并提出假设， 通过在酒店业中所做的实证调查，使该模型及假设得到检验，并得出对服务类企业有指导意义的结论。 关键词：服务质量 态度 购买意愿 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-3973 （2010）04- 142-02 我国自改革开放以来，服务业也已取得了快速的发展，涌 响应性是指服务提供者对帮助客户解决问题是否表现出 现出了大批新兴的服务行业。在这些服务行业的发展过程中， 积极主动、准备充分的状态。该维度强调服务人员在处理顾 服务质量又成为了企业进行服务营销的核心。而随着服务行 客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷，它也涉及服务提 业的竞争加剧，消费者对服务质量的要求在日益提高。服务 供者为顾客提供所需要服务的柔性和能力。 企业为了能在众多同质化的竞争者中脱颖而出，提升服务质 （4）有形性 量，赢得消费者的青睐呢？服务质量不同于产品质量，它是顾 有形性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以 客进行服务评价的一种主观心理过程，也就是说企业很难了 及服务人员的外表。由于服务过程的本质是一种行为过程而 解顾客对服务及服务质量的态度，因此，这就要求企业对服务 不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些 质量的评价不仅应从顾客的角度出发，在服务质量的改进上 有形的、可视部分来把握服务实质。 还必须落在关键因素上，这样才能获得预期效果。 （5）移情性 由此可见，了解服务质量如何对消费者购买意愿及行为 移情性不是指服务人员的态度问题，而是指企业要真诚 的产生影响，对服务行业中的企业至关重要。 的关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过 目前关于服务质量对消费者购买意愿的影响学术界已开展了 程富于“人情味”。 一系列的研究，但在这些研究中，均未考察服务质量对购买意愿影 从以上这五个维度，顾客可以将预期的服务与接受到的 响的机理，即未考察服务质量究竟是通过何种方式对购买意愿产 服务相比较，最终形成对服务质量的判断。 生影响的。本文通过在江西省酒店行业中的实证调查，提出并验 2 态度对消费者购买意愿的影响 证了服务质量通过“态度”这个中介变量对购买意愿发生影响，并 态度被称为 “美国当代社会心理学中的必不可少的最有 借鉴以往学者的研究成果，提出服务质量，态度，及购买意愿三者 特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的 的影响机制模型。希望对指导服务企业的实践有一定的指导意义。 概念之一。多年来，研究人员尝试用多种方法研究态度，以便 1 消费者对服务质量的感知 对行为有一个更全面完整的理解。在计划行为理论模型中， 顾客看来，质量不是一个一维的概念，也就是说顾客对质 态度是测量对购买行为的态度，它关注购买行为知觉到的后 量的评价包括对多个要素的感知。在众多学者的研究中，Para- 果。它包括多项对态度的信念（行为信念）和对结果的评估。 suraman ，Zeithaml ，Berry 在他们开拓性的研究中确认了有关 行为信念是指个人对从事某项特定行为所可能导致的各种结 服务质量的具体维度，他们的研究确定了5 个适用于一系列 果的信念，表示个人知觉到的该行为的结果，例如，“我住在这 服务情境的具体维度 （见表 1-1）。这5 个维度极好地代表了 家酒店里会得到好的服务”；对结果的评估是指个人对于结果 在顾客心目中用来组织服务质量信息的方式，相较于其他专 价值的评价，也就是对上述结果的评价，例如，“好的服务