【论文】SNS网站植入性营销的探索.pdfVIP

市场营销 SN S网站植入性营销的探索 ◆范 　轩 　殷 　辉 　中南财经政法大学工商管理学院 　　【摘 　要 】植入性营销作为企业的营销方式和手段并不陌生 ,在中国,随着影视作品中植入性广告的兴起 ,在内容中植入广告的方式正在受到网 游和互联网公司越来越多的关注和认可 。本文着重就企业如何借助于 SN S网站开展植入性营销的问题进行探讨 。通过对校内网和开心网的各种 植入性营销的比较研究 ,认识植入性营销的价值 ,为实现商业利益与 SN S网站互动性的有机契合 ,提供一些可供借鉴的思路 。 【关键词 】植入性营销 　SN S　校内网　开心网 　　从电影中植入性广告的风靡 ,到电视剧和游戏的植入性营销尝试 , 为 SN S网站探索模式挖掘营销价值的新方向。 近年来 , 中国的各种传播媒介中出现了引入植入性营销的高潮 。作为 　　二 、SN S网站开展植入性营销的优势 国内互联网最炙手可热的 SN S网站校内网和开心网也在积极开展植入 结合 SN S网站的自身特点开展植入性营销有以下几点优势 : 性营销的业务 , 以开拓新的盈利模式来弥补传统页面广告的低迷 。SN S 1. 更丰富的切入对象 。植入性营销都需要一个被植入的对象作为 网站如何结合自身特点有效的开展植入性营销 ? 它具有怎样的优势 ? 植入信息的载体 。受制于传统传播媒介的内容限制 ,在影视作品中的 如何发掘这种新兴营销模式的价值 ,这将是本文所要探讨的问题 。 植入性营销需要依照作品的具体内容来决定植入的形式和数量 。而在 　　一 、SN S网站开展植入性营销的背景 SN S网站当中, 网站的主要内容都有用户创造 ,这些内容来 自用户的日 植入性广告由来已久 ,它诞生于美国的影视作品中,最初以电影电视为 常生活 、公共话题 、共同兴趣等等 , 几乎没有题材上的便捷和内容的限 媒介 ,借助影视作品中的道具使观众在观看作品的同时接受产品的品牌信 制 ,这为各种形式的品牌和产品提供了植入性营销的切入点 ,可以说 , 息。随着植入性广告的发展 ,植入形式逐渐多样化 ,植入的内容也从单一的 任何一款产品都可以在 SN S网站的群组中找到潜在客户和 目标客户 , 品牌产品发展为植入信息和品牌内涵等多样化的方式 ,这些方式构成了植 准确而丰富的切入对象是 SN S开展植入性营销的优势之一 。 入性营销的实现途径。植入性营销有易于受众接受、渗透性强等特点,俗称 2. 更互动的信息媒介。传统的植入性营销用户往往作为被动接受信息 为 “软广告 ”。它使得消费者在接受目标信息的同时留下对产品及品牌的印 的一方获得信息的印象,这必然使信息在传播的过程当中出现忽视、误解、 象,继而影响并改变消费者对产品的态度及日后的购买行为。 抵触等多方面的负面影响。SN S网站是一个互动的平台,根据六度分割理 近年来植入性营销从传统媒体走进互联网 ,成为网络营销的新手 论用户在一个相对信任的环境中与朋友分享信息、结交朋友的朋友、休闲娱 段和互联网服务提供者新的盈利模式 。在互联网早期 ,广告是网络服 乐。因而信息在 SN S网站的传递呈现高度的互动性。植入性的信息可以成 务商盈利的主要手段 。截至 2009 年 6 月底 , 中国网民数量已达到 3. 38 为虚拟的道具和一种符号被用户主动的使用。如校内网的“礼物 ”功能当中 亿人 ,互联网规模稳居世界第一位 。但相比美国繁荣的互联网广告市 经常可以看到与其他礼物混杂在一起的带有品牌标识的礼物 ,这些礼物价 场 , 中国的互联网广告市场与传统广告市场相比相去甚远 , 2008年我国 格低廉 ,图案生动精美 ,用户通过互赠这些被植入了广告的礼物完成了交际 网络广告仅 占全国广告市场份额的 1. 7% 。相对于互联网的发展速度 的功能,同时成为了植入性广告的传播者。在这样一种主动使用的过程中, 和媒介影响力而言 ,我国互联网广告的增长速度仍然很低 。这种与理 用户产生了更深刻的印象,植