【论文】宝洁公司在中国市场成功的营销策略.pdfVIP

HONGGUOM匝NYDiG 宝洁公司在巾国市1历成IllnJ] 营销策略 ◇文／周力军 宝洁是全球500强企业，在中国日 括功能、包装、宦传等诸方面，从而形成 内鄙竞争法 化行业占据了半壁江山，其营销和品牌 每个品牌的鲜明个性。这样．每个品牌有 战略都被写入丁各种教科书．究其成功 自己的发展空问．市场就不会重叠。不同 宝洁的原则是：如粜某·个种类的市 之处．主要表现在如下方面： 的顾客希单从产品中获得不同的利益组 场还有空问，最好那些“其他品牌”也是宝 多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、 合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要， 洁公司的产品。因此不仅在不同种类产晶 洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖 有些人认为使织物柔软最重要，还有人 设立品睥，在相同的产品类型中．也大打品 啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、十再片，到卫 希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望 胛战。洗发水在中国销售的就有烈莱，海飞 生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横 洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 挫，潘婷，伊卡露．澜妍．沙宣等，飘柔，海飞 跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多 丁足宝洁就利用洗衣粉的9个细分市 丝，潘婷使用效果和功能丰日近，广告的诉求 种行业。凭借充足的运作资金，以闩化联 场，设计f9种不同的品牌。利用一品多 和价位也摹本相同，普通消费者除颜色外 合体的形式柬统一策划和统运忤。 牌从功能、价格、包装等各方面划分出多 根本无法医分，如果从细分市场考虑，根奉 个市场，满足小同层次、不H需要的各类 没有必璺。但几大品牌竞争激烈，使其他公 ；品牌战略 顺客的需求，从而培养消费者埘本企业 司望而生畏，其新品牌伊卡露，“草木为捌 某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边 牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利 单品牌延伸策略便于企业形象的 际收入递减，要将单一鼬牌市场占有率 用宅洁品牌优势，盖因所针对的市场宅洁 统一，资金、技术的集中．减少营销成本， 从30％提高到40％微难，但如重新另立 从未介人，风险较大，一有阀失即可丢弃不 易于傲顾客接受，但单品牌不利于产 品牌，获得一定的市场占有率相对容易， 会影响宝浩整体。 品的延伸和扩人，且单一品牌一荣具荣， 这是单个品牌尤法达到的。 一损具损．而多品牌虽营运成本高，风险 大但灵活，也利于市场细分。宝洁公一名 广告针对性强 称P＆G宝洁没有成为仟何一种产品和 其核心内容是：r告要根据产品的特 商标，而根据市场细分洗发．护肤，口腔 牙膏和香皂多选择易受细菌感染， 点向消费者提出独一无二的说辞，Ji计消 等儿大类，备以品牌为中心运作。在中国 需要保护而且喜欢模仿的JL童使计多广 费者相信这一特点是别人投有的，或是别 市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的 告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精 人没有说过的，且这些特点能为消费者带 是“佧洁仕”．卫生贴用的是“护舒宝”，洗 明的家庭主妇使出r价甲质优的杀手 米寅奠在在的利益。在这一点上，宝洁公一J 发精就有“飘柔”、“潘婷”，“海色蛭”3种 锏，海飞丝的广告策略是伞明星阵容．为 更是发挥得淋漓尽致。以宝沽住中国推出 品牌。洗衣粉青“汰渍”、“洗酊”、“欧喜 的是吸引追星旅．沙胄选用很酷的不知 的洗发精为例，“海飞丝”的个眭在丁土头 朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世 名的金发美女，强调有型、个性，要的就