山茶油品牌营销5个误区.pdfVIP

山茶油品牌营销的5 个误区 油茶树主要产于湖南、江西、福建等南方的丘陵山地，山茶油属木本植物小品种油。茶油功能与 质量都得到了专家的肯定，整个产业发展也已受到中央高度重视，但与其形成强烈反差的是在北京某 繁华超市周末一天销售仅1 瓶。笔者怀着山茶油的热爱，对这种反差现象现进行深入市场调查。 笔者前期通过市场走访，与茶油专家交流，站在消费者角度解析出几条当前山茶油国内品牌营销 的几大误区： 一、功效诉求过重 “ 防三高、抗症、防心血管疾病、美容养颜、减肥”功效几乎是所有山茶油品牌都需浓墨重彩提及 的。 无奈的是一方面消费者对貌似医疗保健功效宣传已深恶痛绝，这种诉求不仅打动不了他们，还易 起到反作用；另一方面常遭遇上法律尴尬，05 年某知名山茶油品牌就因保健功效宣传被工商查处， 慢慢淡出市场。 功效诉求让企业颇有“有口难辩，有冤无处申” 的境遇 二、竞争对手的错位 “可怕的不是竞争者的强大，而是找不准竞争者。” 国内山茶油品牌常拿自己与普通食用油模拟，总是不断强调比普用食用油好，比他们都优秀。加 上左证“深山的木本植物，抱子怀胎，3000 年历史” 这样现象好比葡萄酒去争二锅头的市场份额，结果… 三、价格策略的迷失 竞争对手上的错位，很可能就导致了价格策略上的错位。当面临山茶油滞卖，首要原因是“太贵了” 。 面对“太贵了”企业通常三种应对策略：采取控制成本降价策略；有企业则向消费者解释贵的理由；甚 有寄望于20 年后大量的茶油面市。 我们不难得出： 山茶油价格不可能低于花生油，但当前又没足够利益让消费者花高于普通食用油好几倍的价格。 如何能既不降价又能化解贵的感觉？这是值的我们深入探讨的问题。 四、消费形态的误区 曾看某品牌广告：是一位贤慧的妈妈在灶台前，幸福向锅里倒入油，景头给爆炒清菜，炸鱼特写， 菜香飘满屋并小朋友可爱赞美自己用的山茶油。 Page 1 of 2 笔者与数字有消费山茶油经验朋友咨询，回馈意见是一致：爆炒、炸烹饪方式用茶油太奢侈了， 煲汤时、凉拌时加点味美很香；另据调查消费者自己买茶油食用比例不到20%，多数购买山茶油作礼 品送人。 国内山茶油这种违背大众消费习惯的传播，可能进一步加重购买困惑心理。 五、管道推广的错位 企业、专家一致认可的高端食用油，高端却常以传统批市、超市管道为伍。 在理性消费的超市里，管道环境给消费者提价格敏感条件，并且与常用食用油的广泛认知相比， 消费者对茶油认知甚少，北方更为明显。这种管道错位，易给消费者造成“高不可攀” 的心理压力。天 智品牌机构作露露集团山杏仁油案子时，则根据山杏仁油的优势情况而进行管道创新，采用“巧夺面 子市场”策略，突破了山杏仁油高价滞卖的难关。 有幸看到国内几家龙头企业如金浩、润心、李生堂在将茶油品牌“作大” ，将大自然的珍贵馈赠茶 油送到人们眼中，为农民增收作出贡献。同时随时政府加大了对茶油产业支持，油茶企业进入全新的 战略时机，“作强” 品牌的条件逐渐成熟。 最后笔者对山茶油的品牌营销，提点个人愚见或愿望：回到从消费者中去，脱离常用食用油的阴 影，创新出独特的价值体系，能构建强势中国特色的山茶油营销体系。这应该也是品牌持久赢利的出 路。 Page 2 of 2