我国消费者对B2C网站信任度的实证的研究.pdfVIP

维普资讯 ■2005年第 11期 ■现代管理科学 ■发展战略 我国消费者对B2C网站信任度的实证研究 ●周劲松 摘要：消费者对互联网B2C网站的信任与对传统的零售店的信任是不同的。本文研究影响消费者对B2C网站信任的 因素，并以所选取的中国B2C网站作实证研究，旨在寻求有效的提升B2C网站信任度的方法，以帮助B2C网站的发展。 关键词：互联网营销；电子商务；消费者行为；信任 本文 旨在通过实证的方法，对影响我国消费者对 B2C H2．消费者对网站越熟悉就越信任。消费者行为学的 网站 (广义上实际也泛指 C2C网站)信任度的因素进行研 研究表明口碑是影响消费者购买的重要 因素 ，许多研究 究，从而给那些对建立 B2C网站信任有兴趣 的营销人员和 (ReichheldandSchefter，200o；Wordand Lee，200o)发现 口 研究人员提供参考 。本文的研究也表明，影响消费者对 碑影响信任，最近的研究表明口碑与网站信任密切相关 B2C网站信任的因素与影响对传统的零售店信任的因素 (Mcwilliam，2ooo)，所以我们可 以提 出第三个假设 。 是不相 同的。 H3．口碑对网站品牌信任的建立和发展至关重要。消 一 、 理论与假设 费者在 网站购物时，通常希望网站能提供 良好 的购物体 在本文中，我们将对网站的信任定义为消费者想通过 验，研究发现购物体验与消费者对网站的信任极为相关 对网站的信赖以获得理想购买体验的一种心理状态。在网 (BalabaniesandVassileion，1999)，愉快的购物体验将有助 上购物业 ，网站信任能够有效地减少消费者购买的不确定 于形成对网站的信任。 性 。因为他们知道哪些 网站是可 以信任 的(Chaudhufiand H4．网站的购物体验将有助于网站信任的建立。在传 Holbrook，2001)，从而可以放心地在这些网站持续购物。 统的零售店购买行为中，提供有效的信息将会提升零售店 当企业面临 日益激烈 的竞争及产品差异性越来越小 的接受度 (Keller，1998)，同样 的研究表明网站信息的质 时，培养和保持消费者对企业的信任是企业营销战略的核 量 ，包括时效性、准确性、权威性、个性化等都会影响到消 心所在，通过有效地管理那些影响信任的因素．消费者的 费者决定是否在网站购物 ，我们可 以假设 ： 信任是可以建立和发展的。在互联网行业这种情况尤其重 H5．网站信息质量有助于网站品牌信任度的培养。由 要，因为消费者对网站的信任直接关系到其是否愿意在线 以上 的假设可以得出本研究的结构模型，见 图1。 交易，而在线交易相对于线下交易具有更大的不确定性 ， 图 1 所以说如果没有对网站的信任，真正的电子商务只能是空 谈 (Cheskin等 ，1999)。 根据过往的资料，B2C网站的安全性是影响消费者形 成 网站信任的首要因素 (ReichheldandSchefter，2OOO)，研 究表明(phelps等，2000；Hoffman等 ，1998)那些不喜欢网 上购物或最终放弃网上购物的消费者，其主要原因之一不 是 因为产品或价格方面的原因，而是对网站 的安全性不放 心，诸如在线付款的账户资料及个人身份资料 的安全性 ， 消费者非常担心信用卡，银行账户，身份资料是否会被盗取 二、方法及过程 或滥用 ，为减少这样 的风险 ，部分消费者会选择 向网站提 为了证明以上假设 ，我们选择网上书店当当网(www。 交不完整或非真实的资料或者采取线下付款的方式 ，这就 Dangdang．com)作为此次B2C网站信任度研究的网站，该 失去了电子商务 的真正意义 (Franzak等 ，2001)，所 以安全 网站是 目前 国内最受欢迎 的网络书店之一 ，