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企业社会责任对财务绩效的影响 口文 ／马 丽 刘秋顺 提要 本文阐述了企业对消费者的社会 会考虑这样的问题：消费者是否认同和支持企 牌评价有显著影响。Bhattacharya和Sen将消 责任以及消费者对社会责任的认知和回应。在 业的社会责任行为，不同的消费者对企业社会 费者对企业社会责任的响应分为了两种类型： 此基础上，进一步讨论企业社会责任的履行情 责任的认知是否存在差异，支持企业承担社会 一 是关于消费者购买意向、购买忠诚等的外在 况对财务绩效的影响 责任的消费者具有哪些特征等等。企业只有了 响应：二是关于消费者意识、态度以及对公司 解这些事实，才能在开展企业社会责任的活动 采取这些企业社会责任手段归因等的内在响 关键词：社会责任；财务绩效；消费者 中更有主动性，并能有针对性地开展生产活动 应。消费者的外在响应是指消费者对涉及企业 中图分类号：F27 文献标识码：A 和实施营销策略。早在 1975年，Webster就开 社会责任营销行为所做出的购买倾向和品牌 近年来，企业社会责任的研究引起了企业 始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社 忠诚等的现实反应，目前学术界在这方面积累 界与理论界的广泛关注，与此同时，我国企业 会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费 了较多成果：Mohr、Webb、BhattacharyaSen认 在经济转型时期所引发的诸多社会问题如食 者，他愿意考虑 自己私人消费行为的公共影 为企业履行社会责任与消费者的购买意向和 品安全、劳动安全保护等以及SA8000认证的 响，并试图通过 自己的购买行为带来社会的改 行为之问存在积极的关系。而消费者的内在响 实践，促使我国公众对CSR日益重视。尤其是 变。Mohr，Webb和Harris出了社会责任消费者 应指的是消费者内在心理状态，是消费者对自 随着消费者越来越注意保护自己的权益，企业 行为(SRCB)的概念，并认为消费者因人 口统 身心理活动的一种感知。它不能通过直接的观 只有对消费者履行社会责任才能带来财务绩 计特 的差异而具有不同的企业社会责任感 察或有形的物质：诸如能为商家带来多少收 效的提高。 知水平。他们发现，在现实生活中，有一类消费 益、消费者会在多大程度上购买商家的产品等 一 、 企业对消费者的社会责任 者将购买具有企业社会责任公司的产品作为 等来衡量，只能通过量表来完成 企业社会责 Carroll认为企业社会责任包括经济、法 自己的一种生活方式和道德水平的衡量，而有 任对消费者内生响应的影响主要包括：消费者 律、伦理、慈善四个层次，它们构成金字塔结 的消费者却没有这方面的考虑。Drumwright在 的意识、对产品和公司的态度以及顾客满意和 构，且依次向上递减。而基于消费者视角对企 论述社会事业与企业密切联系时指出，企业在 归因等。总之，企业履行社会责任能提高消费 业社会责任也可以从这四部分来说。经济责任 从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回 者对企业的满意程度，进而做出回应。 是企业最起码的社会责任也是企业履行其他 报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的 四、基于消费者视角看企业社会责任对财 社会责任的基础。法律责任，是指法律对企业 目标群体保持高度的一致；与此同时，Haley也 务绩效的影响 法人的约束。它包括企业经营与生产活动中必 认为，为了得到消费者对企业社会责任的响 随着经济发展和社会进步，消费者的素质 须承担的环保、纳税、控制合法经营范围的责 应，企业应针对消费者的特点选择所从事的推 也得到了很大的提升，购买偏好也有了一定的 任，以及支付工资、劳动保护、合同责任等等。 动社会责任的事件。CreyerRoss研究发现，在 变化。因此，在其选购产品时，除考虑产品质量 道德责任，是指遵守社会道德规范的主动性， 企业社会责任活动中，消费者会重视所感知到 和价格外，更加关注销售该商品所提供的售前 以及出自个人境界所形成的价值原则对其行 的企业社会责任与其 自身的关联。随后， 售后的服务、产品的设计、产品的信息、产品的 为的影响。伦理责任并非总是有着严格的标 Mo