探悉消费心理学在增强广告中作用.pdfVIP

’蕊，影魏瓢{ i棼o p’}{lz撞l{《’ ：堕丝：箜!墼鳖燮』坌童型! 探悉消费心理学在增强广告中的作用 i|¨ 周源源 天津师范大学 周扬波 上海财经大学 摘要：消费心理学作为一门新兴学科，研究的是人们在生活消费过程中的心理活动规律及个体心理特 征。本文从消费者的心理出发，讨论了在这种背景下企业提升增强广告效果的策略。 关键词：消费心理学 广告动机策略 消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的 为。 心理学分支，它是用科学的方法系统研究消费者行为的一门科学，即 那么，怎样才能使广告具有独特的创意呢?很重要的一个方面 是以观察、记述、说明、预测消费者的行为为目的的学科。消费心理 使针对消费心理来采取与众不同的策略，所以，如果企业欲通过广告 学是从广告心理学发展而来的。其研究对象是消费者在产品购买和消 在市场竞争中立于不败之地，这就要了解一些基本的应对策略。 费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的 二、从消费心理的角度探讨广告功能理念 研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括 在市场经济体制ft益完善的今天，竞争压力也变得尤为严峻，企 消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。 业在抓好产品生产环节的同时，还应当在改善购物环境、激励产品创 一、消费者心理轨迹及在广告中的作用 新、提升企业形象等方面下大功夫。本文拟从消费心理学的角度探讨 信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人 一下增强广告效果的心理方法。 每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个 (一)吸引消费者注意 生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引 引起消费者注意，是广告成功的基础。人们对广告的注意有两 消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商 种形式，即无意注意和有意消费。无意注意是不必作任何意志的注 应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的 意，它往往由外界突然出现的某种新异刺激引起；有意注意是消费者 反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久 根据主观上的某种需要而把生理活动集中在某种特定对象上的一种心 地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时 理现象。国外有资料指出，一个消费者每天通过媒体接触1600个广 代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注 告信息，有意注意大约只占其中的5％，而无意注意占绝大部分。因 意、兴趣以及消费的购买动机和愿望。 此，引起人们的无意注意，是广告影响消费者的第一步。 鉴于此，本文主要从消费者心理的角度来研究广告的诱导消费 1．提高广告的新颖性 者购买商品。这就需要研究消费者的心理，例如，人的需求是怎样产 无论是广告文案还是广告形象都必须具有新颖性。人类对具有 生的?消费者有哪些需求心理?消费者对商品是怎样决策的?哪些因 新颖性的东西易于关注。同时，将人们所熟知的东西重新组合，赋与 素影响着消费者进行决策?消费者的购买动机是怎样产生的?等等。 新意，同样能够吸引人们的注意，并可能因熟悉感、亲切感而对之产 研究消费心理学在广告中的作用，II的就是研究如何才能把商品和消 生好感。 费者建立更好的有机联系，淋漓尽致的发挥广告这一中介环节的最佳 2．增大刺激物的强度 效力。 心理实验表明：刺激物在一定限度内的强度愈大，人们对这种 首先要了解消费者的心理轨迹，如图1所示。消费心理最先是 刺激物的注意就愈强烈。在广告宣传中，使广告的刺激强度高于消费 由广告刺激引起的，广告主要通过语言文字或实物刺激人的感觉，引 者的视觉与听觉的界限，就要在一定的限度之内适当加大刺激，增强 起消费者的即刻注意和兴趣，进而把即刻注意转化为持续注意，传送 广告信息对消费者的作用。采用鲜明强烈的色彩或光线