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电商知识 文| 孔宪未 它在俄罗斯只有一名员工，却是俄罗斯排名第一的电商网站。 更准确地说，它在俄罗斯一名员工都没有的时候，就已经做到了这一点。 2014年9月，研究机构TNS发布报告称，阿里巴巴旗下的全球速卖通(AliExpress)成为俄罗斯排名第一的电子商务网站。而此时，速卖通在俄罗斯的第一名员工，精通中、俄、英三国语言的马克（Mark Zavadskiy）刚刚入职。 在移动端的表现，速卖通也相当出色。2015年3月，其安卓客户端飙升至俄罗斯所有APP排名榜单的第一名。 2015年6月，速卖通在俄罗斯成立分公司。接下来的发展，更加令人期待。 就连阿里巴巴集团董事局主席，对于速卖通的俄罗斯故事也非常感兴趣。“两年前我的同事告诉我，我们在俄罗斯有很好的流量，有很多俄罗斯消费者在我们平台上购物。但当时我们在俄罗斯一个人都没有，我很好奇，这是怎么实现的……”2015年6月19日，马云在第19届圣彼得堡国际经济论坛发表演讲时说。 这里面的秘诀到底是什么？ 速卖通负责人沈涤凡说，这是因为速卖通赶上了跨境电商的大势，中国制造也为出口提供了丰富的、优质的商品。 当然，赶上了风口，并不等于猪也会飞起来。 实际上，速卖通一直倚重数据化运营。速卖通在不少国家并没有员工，却都做成了当地名列前茅的电商平台。 速卖通国际线资深经理刘威则将速卖通在俄罗斯的发展归纳为三个关键词：流量、物流、创新。有趣的是，这三个关键词已经成为速卖通在巴西、印度、西班牙等国扩张的真实路径。 流量大于天 当年4月，速卖通确定新策略，将俄罗斯作为重点拓展国家，并成立俄罗斯项目组，刘威担任组长。“2012年只要一样东西——流量。”刘威清楚知道这是打开俄罗斯市场的第一把钥匙。 虽然速卖通为俄罗斯项目提供了广告预算，但是刘威认为这样获得的用户不太精准，他需要寻找转化率更高的推广方式。他瞄准了VK，这是俄罗斯最大的社交媒体。 速卖通先在VK上开通速卖通官方账号，通过常规运营来积累第一批种子用户。这种方式吸引的粉丝大多都转化为速卖通用户。但粉丝的积累需要时间，因此刘威急需找到一种转化更快的方式。 速卖通在中国的俄罗斯团队 当时，淘宝网在俄罗斯的知名度远大于速卖通，而且已经形成淘宝代购产业，这一业态在VK上也有体现。在VK上以淘宝代购为主题的群组有数万个，专职为俄罗斯消费者提供淘宝代购服务，依靠在中国的关系或自身的中文能力，帮助俄罗斯消费者在淘宝购物。 这批代购商相当于新浪微博大V，拥有众多粉丝。“先影响这部分意见领袖，再去影响有淘宝意愿的C端消费者，这可能实现一个几何级的增长。”基于这一考虑，刘威将这群群主作为主攻对象，让他们从淘宝代购商转化为速卖通代购商。 不过，一旦代购商通过速卖通购买，原有的代购壁垒就消除了。为了提高代购商积极性，速卖通用多种方式满足他们的利益诉求。首先，网站各类促销信息第一时间通知他们，帮助降低购入价。其次，将平台热卖的商品信息告诉他们，从而提高销量。此外，代购商可以用专门的代购账号累计代购额度，达到一定金额可以送产品，实现多买多得。 其实，俄罗斯社会和中国社会都严重缺乏信任。淘宝是在解决了信任体系后，才逐渐发展，因此当代购商承诺退换货后，即使是加价30%，俄罗斯人也愿意。随着购买次数的增加，对速卖通的信任感也逐渐增加，代购商也会随之慢慢消失。 但毫无疑问，代购商是速卖通拓展俄罗斯时不可或缺的一个阶段。 通过对社会化媒体运营和代购商的激励计划，速卖通的俄罗斯市场的订单量呈几何级增长。2012年底，速卖通在俄罗斯的流量是年初的十倍以上，平均日订单量也从7000单上升为3万单。 目前，在VK上的速卖通官方账号超过200万粉丝，而且会有大量俄罗斯用户利用照片和活动表达着对速卖通的喜爱。让刘威印象最深的是，俄罗斯孩子们在新年画的圣诞老人，竟然是中国老爷爷的形象。“俄罗斯人们带给我们太多的惊喜和感动。” 俄罗斯孩子画的圣诞老人，竟然是中国老爷爷的形象。 抓住社会化媒体这一机会，让速卖通在俄罗斯如鱼得水，它开始需要推广品牌。由此，速卖通在俄罗斯乃至全球范围，第一次尝试线下推广活动——在俄罗斯邮政的33000分店投放广告。 速卖通团队很清楚，俄罗斯的市场已经被成功培育。 订单量催化物流变革 随着订单量的剧增，速卖通团队意识到要把重心从流量转向物流。但没等他们缓过神，物流的危机已然悄然来临。 2013年3月，速卖通针对俄罗斯市场进行大促，当天订单量暴增到17万单，是原先3万日单量的5倍，这对中俄邮路造成很大影响。 最先崩溃的是中国邮政，原先，它依靠承包中国飞俄罗斯部分航线的行李机仓进行运输，但由于每天从北京、上海、广州出发的航班固定，原有仓位无法容纳五倍的包裹。很快，中国邮政采用临时措施，从多个城市调用特殊航班来将包裹运到俄罗斯。 虽然中国邮政转危为安，包裹却在俄罗斯难以消化