XX证券品牌推广策划书.doc

2004XX证券品牌推广策划书 牌 定 引言:随着科技的发展与社会的进步，产品的差异化越来越小，对于金融产品及金融衍生品来说尤其明显。这就给各证券公司提出了挑战，怎么在产品及服务差别不大的情况下，告别价格的自杀性营销方式，通过树立成功的品牌形象，采用科学的品牌战略在市场上与战胜竞争对手。证券公司对品牌认识已越来越清晰，如果谁先行一步，必能在市场上抢占先机，正所谓先行一步，快人一拍，超人一着，高人一筹。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。竞争十分激烈的今天，作为一种复合概念，品牌的内容越来越广泛、主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。品牌的概念来自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值；消费者通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。在企业创业初期，品牌是生产或经营者在自己的产品上用以表明产品的来源、信誉、质量、服务的标志，代表着企业的个性，但随着时间的推移，它已逐渐嬗变成企业精神、企业文化的市场代表了，在当今市场社会文明的形成与发展中，它是重要的组成部分与推动力量。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P=M+S+DM=品牌的开拓占领市场能力S=品牌的超值创利能力D=品牌的发展潜力XX证券的品牌价值是多少？XX证券的品牌。我们所做的是建立XX证券的整体品牌形象，决不是推广XX证券一个或几个产品。在一切开始前，先让我们从各个角度来看看XX证券。产品：XX证券属于综合类券商，能为投资者提供完善金融产品服务，并不断致力于金融衍生产品的创新。但产品种类没有大券商齐全，也没有其它券商不能经营的独特产品。消费者：由于历史的原因，客户大部分局限在江西境内，在各大城市客户资源积累较小。通过营业部迁移，现基本在各大经济发达城市建立营业网点。商誉：同政府机构、监管部门、媒体的关系都相当不错，但仍需进一步加强。渠道：在深圳、北京、上海、成都、南昌有较大影响，但辐射力不强，需要开拓渠道。视觉：具有现代感，磅礴大气，但不完善，很多细节需要重新修订。再看我们的竞争者：国泰君安国内规模最大，经营范围攻最宽，机构分布最广，业绩优秀；业务齐全，提供综合性证券业务服务，全方位满足客户的需求；树立起国内证券市场的老大的形象，资金、人才雄厚，能让消费者产生信赖感。再看我们的竞争者：中信证券国内规模大，经营范围宽，机构分布广，业绩优秀；业务齐全树立起国内证券市场知名证券公司的形象。综上所述，XX证券目前在资金规模、经营范围、辐射能力、品牌形象等方面还不能与大券商抗衡，但XX证券在行业内的竞争是不是就完全没有机会呢？答案是否定的，众所周知，曾经赫赫有名的南方证券事件就让消费者对大券商的信心大打折扣。XX证券的SWOT分析 年轻，没有背负太多的历史负担；资产状况良好，不良资产少；新券商，注重管理，注重品牌形象与企业文化建设。◆劣势资产较少，业务不广，辐射力不够；媒体曝光率低，知名度低，品牌形象不清晰。客户资源积累不足营销推广能力有待加强◆机会证券市场今后发展空间巨大。（国内2003国民生产总值为11亿，银行贷款(间接融资)约七至八万亿人民币，证券市场发行（直接融资）约三千亿人民币，流通市值二万亿左右。----数据供参考，不保证其准确性。）公司经营策略“大投资、大投行、大营销”证券市场竞争放开，今后将会优胜劣汰，进行快速发展阶段。◆威胁中国证券市场受宏观经济影响很大，管理不够规范，法律法规不够健全，消费者不够理性。受历史经历、环境、政策影响，现在的证券公司经营业务范围、经营策略、方式、手段、部门设置、管理等等方面都基本雷同。让我们看看消费者眼中的XX证券XX证券：属于一个年轻的小券商，但发展很快，去年在证券公司整体经营不佳的情况下能取得不错的业绩。XX证券：很少听说过，只是一个小券商，好像是从江西来。的。由此可见，XX证券的品牌形象还处于树立阶段，即使有好的产品和服务，也不能通过品牌形象吸引消费者。综上可述，可见XX证券充分利用自身资源和特点，建立一个长期的品牌策略势在必行。不如让我们先来看看XX证券的吸引力何在？XX证券的吸引力可总结为 但“新锐”也存在着一个问题，“新”意味着经验的欠缺，在某种意义上代表着年轻气盛的冲动。“锐”也会使人产生卤莽不计后果等负面联想。证券公司给消