南昌海林大厦全程策划报告.docVIP

海林大厦全程策划报告 核心课题 1、如何与现有的SOHO项目找出差异、脱颖而出，不至于在SOHO的混战中被淹没？ 纵观南昌市的SOHO项目，其总价一般都介于20-50万元之间，这些项目都将是本案未来客源的有力争夺者。与其宣称自己是SOHO的项目相比，本案在推出时间上未抢得先机，价位上没有明显优势，如果不能从形象定位上、从产品概念上与其它SOHO项目拉开距离，将很容易被SOHO大潮淹没。 2、相对较高的总价，要求市场推广过程中能赋予产品更多的附加值。 地标性及星级配置决定了本案的居住品质要高于目前市场上的大部分SOHO。30-60万的总价处于SOHO的价格上限。但是在推广中，如果仅仅依靠产品上的细微差别来支持“物有所值”的说法显然会很吃力。 因此，我们可能需要寻求更为有效的出路：通过推广和包装赋予产品更多的附加值，从而摆脱与客户在细枝末节上的比较与纠缠，令客户在心理上感受“物有所值”。 3、如何使本项目成为全市中高收入阶层共同认知和注目的品牌项目，从而突破区域市场限制，拓展客群基础规模？ 30-60万的总价决定了本案归根结底属于“豪”系列的建筑，这一系别的最大特征是：客户群体规模小；客源来源分布广泛；区域不明显；客户群体推广渠道多样化。 因此，本案在推广过程中应放眼全市乃至全省，力求在总量较少的目标客户群中形成最大限度的传播，充分挖掘来自各个方向、不同层面的有购买能力的人群，最终实现较好的销售业绩。 核心观念 1、超越“SOHO”概念 SOHO是传统意义上的住宅楼与办公楼的合生物，虽然它具有两者的优点，但毕竟是市场经济发展、地理位置与居住品质相妥协的产物。建筑本身决定了本案更接近于商住楼的概念，又处于市中心区，可以作为新世纪的新型大厦进行宣传推广。 2、建筑形态和生活方式的联合推广 建筑形式决定生活方式，这种星级的地标性建筑因其细节上不同于普通的SOHO，因而将给居住者带来一种与以前大不同的生活方式。因此，我们不仅仅需要推广一种建筑形态，更重要的是，描述一种生活状态。并明确这种生活状态与建筑形态之间的因果关系，形成建筑形态与生活方式的联合推广。通过对这种生活方式的阐述，将有助于人们更加深刻地理解建筑细节上的优越性。 3、以生活感染力和身份标识为基础的品牌文化。 根据南昌房地产市场的现状与发展趋势，我们可以相信，本案最终打动客户的仍然是这种建筑形式带来的一种全新的高尚生活。因此，在推广中需要将这种生活通过一种完全感性的手段演绎出来，使之成为一种身分的标志和象征，最终树立本案作为一种高尚生活方式的品牌形象。 一、高层项目市场背景 南昌作为江西省会城市，是江西的政治、经济、文化中心，紧邻浙江，福建等沿海经济发达地区，随着国民经济飞跃性的发展，沿海经济逐渐向内地渗透和重心的逐渐转移，大批的资金和人才的涌入，必将更好的带活南昌的市场经济，刺激消费市场，随着改革开放的持续深入以及南昌与外界经济的联系日益密切，这也在很大程度上促进了全市经济的发展，市场的活跃、经济收入的提高、信息的飞速传播，人们的消费观念也由以前的“吃饱吃好便足够”向“要求生活高质量、高水准”转变，如今又随着电子技术的飞速发展，生活趋全自动化方向形成，智能化不但进入了办公领域，同时也进入了人们的日常生活，所以，随着消费结构的不断变化，消费档次的不断提升，消费领域的不断拓展，消费观念的不断更新，一时间现代化、欧美化的产物似乎成为一个主导局势。面对这不断涌来的西洋式的现代化，处于内陆省份城市的南昌，也逐渐接受这风行世界的新式建筑潮流，但是，相对于沿海发达城市和北京、上海这类大型城市来说，南昌的经济发展水平始终是制约人们消费观念发展的一个至关重要的因素。在中国已经加入WTO，世界经济一体化趋势日益加强的今天，目前较为落后的南昌人更乐于接受新鲜事物的影响，五千年的传统文化虽已根深蒂固，但随着世界经济大潮的不断改变，穷则思变的南昌人更是向往一种全新的生活方式，由此而首先引发的便是在建筑方式上的改变。现代化、国际化的高标准住宅和办公场所也成为人们一直追求的目标，所以，对于即将建成的[海林大厦]这一项目来说，其地标性和现代性的特点无意能使其成为主导住宅建筑形态的楷模，这无形之中也增加了项目本身在业内的竞争力。 随着南昌房地产业的不断发展，从2000年开始，南昌市也逐渐冒出一名叫SOHO的商品化建筑，它就是我们现在较为熟悉的商住两用楼。它们绝大多数都具有以下几个主要特征位：位于市区主干道旁、交通便利、配套设施齐全、周边人口密度较大、都属高层建筑。类似这样的项目主要有：洪城广场、国贸广场、中环广场、华龙福邸、三星大厦以及新近出现的城市经典、东方巴黎等等，作为南昌市为数不多的SOHO商住楼，其销售情况一直是媒体关注的焦点。SOHO的界定标准已经基本成型，高层住宅、户型面积较小、临近交通要道、生活