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从包装看企业营销策略 ——众家纯牛奶与高档奶包装形象比对分析 超市的货架上摆着一排排纯牛奶，堆头放着一箱箱的高端奶，促销员在卖力的招揽推着推车过往的人群，“买一箱赠4袋啦!”、“买一箱送托盘一个!”、 “买一箱赠一箱!”，“原价57（元）现价39（元），最后一天了啊”！在中国奶业遭受了最震惊和最惨烈的“三鹿事件”半年后，该破产的破产，该被收购的收购，该死的死，该伤的伤，09年是否是奶业恢复元气的一年，在这眼见大半过去的当，让我们盘点下中国奶业几家有代表性的包装策略，依此评估下其今后的走势和判断其企业营销策略，为后来仍想在这个行业浴血奋战的人士做个提醒，为而后希望从地方乳企站稳脚跟而后搏击全国的企业带来一些畅想，不论怎样所谓的中国乳业三巨头都在巨亏，脚跟已经不稳，其中的一家也要ST了，众兄弟们仍大有希望，上！蒙牛纯牛奶：利乐砖和利乐枕包装：策略一：草原地域特色的空旷感蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺，下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。 策略二：红黄结合的视觉记忆点蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。策略三：包装要配合事件营销蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天员专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第二。 蒙牛利乐砖纯牛奶的包装演变：在内蒙古大草原的诉求逐渐被消费者接受的时候，在神五的余温逐渐放缓的时候，蒙牛看到了NBA的力量，NBA球星给家长和正在成长中的孩子以健康印象，大多数NBA球星都会喝牛奶补充体质， “NBA指定乳制品”代替了草原上的一大一小的牛妈妈和牛宝宝的卡通照，取而代之的是NBA的球星投篮影图——蒙牛与NBA在一起。包装侧面也由原先的产品介绍能量表之类的改成“蒙牛城市之间”的活动参与介绍。包装的演变体现着蒙牛年轻、时尚、动感、健康的感觉营销策略。为蒙牛贡献极大的利乐枕也一直传承利乐砖的风格曲线，只不过在枕上绿色被应用的更多，字也更多更密，几乎到了浑身都是的境界。留白减少，这似乎已经成为今后利乐枕包装的走势，字多而密，一种色彩到底。蒙牛还有一块塑料袋包装是纯鲜牛奶，风格也多于利乐枕类似。不追求空隙和留白，与其中低档定位和价格有重要关系。 蒙牛纯牛奶包装综合评价：8分（10分制）伊利纯牛奶：伊利纯牛奶利乐砖包装风格与蒙牛如出一辙，上下的绿色结构，不同的是将牛儿放大，奔跑的牛儿，在正面旋转，可能是为了应验伊利的天然牧场，自有牧场，舒适牧场的意图，伊利的牛儿都是幸福快乐的牛，不是圈养在圈里的只能是牛奶制造工具的牛。当伊利成为奥运会合作伙伴时，虽然伊利在很多事件营销时都抵不过蒙牛，但这次伊利没有失误，狠狠的成功了。伊利标志和北京奥运标志并列大小的方位出现在伊利纯牛奶包装上，无论是砖还是枕。牛儿也更活跃，像刘翔一样跨栏的牛，射击的牛，举重的牛，打羽毛球的牛，都是中国奥运项目的强项，可能夺金的强项。对比评价：从利乐包装看，如果说蒙牛更注重草，伊利则重视牛。包装白度高，与伊利是清真食品不无关系。如果从食品包装视觉角度伊利的奶更有奶的浓香感，更能体现奶的特质，蒙牛的包装更渗透营销思想，来自草原的，快喝吧。从这一点也体现出挑战者应该具有的品质那就是营销突破，显然蒙牛作为草原第二出发点在包装是是体现出了营销思想的，也看得出蒙牛的企划队伍在蒙牛的营销体系中占有重要地位或者说级别关系一致，这一点有别于伊利的企划地位服从于营销的可能。伊利纯牛奶包装综合评价：8.5分（10分制）光明纯牛奶：