广告文案课程之一撰写战略报告.pptVIP

第一部分 广告文案课程之 广告战略研究 第1章 创作广告战略 一、急事先做 广告杰作其实是从平凡的工作如跑腿开始的，在各种问题中进行挖掘，逐渐彻底了解销售情境，做了充分的准备之后，才开始玩文字. 二、战略与实施 一个广告实际上由两个部分组成，说什么和怎么说，说什么是你的战略——主攻方向，广告的大创意，卖点；怎么说即是广告战略的实施问题——战略的独特表现形式，如形象、语言、图案设计和所使用的媒体。 三、如何创作战略 要形成一个强有力的战略，必须了解三方面的情况：产品，消费者和市场 1、产品：你卖的到底是什么？ 2、消费者：你搞清楚哪些人是你的最佳市场了吗？他们希望从这些产品中得到什么？你的产品能解决什么问题？ 3、市场：你的产品（及其广告）如何融入它周围的环境？你的产品如何在市场上脱颖而出？消费者为什么选择你的产品而不选择其他竞争产品？ 这些是你创造出有效的广告战略的前提 第2章 研究产品 你必须充分获取信息，把自己变成一个通晓产品及其所属产品类别的专家。 DDB（恒美）威廉伯恩巴克为大众微型轿车做广告 一、如何了解产品 1。了解产品的成分，看商标，研究包装。亲自用，亲自穿尝驾驶 2。向人们做调查，问他们为什么使用或者不使用 3。向公司索取资料，研究竞争品牌的广告 4。访问当地零售商，了解你的产品及其竞争产品的情况 5。进行图书馆研究。 “你知道你的身体每天都缺乏8种维生素吗” 记住：产品类别往往可以成为你那特定品牌的信息来源 二、研究竞争对手 1。谁是你的竞争对手，直接的和消费者花钱满足同一需要的其他方式 2。你应该在什么产品类别中竞争 三、在研究中要寻找的是什么 1。不要一心专注于公司的情况和盈利等（谁什么何处何时如何为什么） 2。如果人们对你的产品有微词，是什么？其不利因素是什么？你需要谈及它吗？是作为主战略还是文案的非重点？它最大的优势是什么？ 3。围绕你的产品涌动的各种文化潮流，有什么能影响我们购买该产品的欲望？它与过渡性的礼仪、人生的转折——出生、毕业、结婚、退休等有关吗？（比如咖啡和剃须产品）它或者与某一重大文化问题（自我修养、保健、关注环境、接受再教育、注重家庭）有联系吗？ 我们都有流行文化直觉，优秀的广告撰稿人感觉尤其灵敏！ 四、把特点转化为实惠 1.特点本身不能使产品畅销，特点只是产品的附属物，真正的问题是我们能从中开发出什么东西来，面对任何一个特点，我们要学会提问：谁会在乎它，这对消费者能有什么用处或好处，用户能得到什么回报 2.自动清洗烤箱——？ 只有普通品牌热量的1/3——？ 冷冻干燥晶体——？ 不含咖啡因——？ 定时释放的除臭胶囊——？每周读到某人的专栏——？ 自动清洗烤箱——？ 不必费劲擦洗气味强烈的烤箱，双手皮肤不受刺激，不再腰酸背疼，整天忙活。 1/3的卡路里——？我们可以尽情买糕点来吃，但还可以保持苗条的优美身段。 每周读到某人时尚专栏文章——？我们能快速打扮自己，还有趣事跟朋友讲。 冷冻干燥晶体——？煮咖啡味道纯正。 定时释放除臭胶囊——？我们永远不会应为湿气或气味而遭到尴尬，在每个人面前保持镇定地弱的酷相。 不含咖啡因——？我们善待自己，延长寿命，顺应潮流保“安全”就更不用说了 人们买的不是1/4英寸的钻头，他们买的是1/4英寸的洞；人们买的不是汽油，他们买的是让他们的汽车继续运行的权利；人们买的不是药，他们要买的是疗效 练习 1、研究一种产品，列出有关它的十个基本事实————认真审视每一个事实，如何加以利用？————把他们都表述成消费者的一个好处。 2、把下列事实转化为消费者的好处 某高尔夫球比别的球飞得远 某手机内置字典功能 一碗某麦片的含糖量比一根香蕉或一只苹果少。 某轿车有天窗 夏士莲萃取了天然去屑草本精华 第3章 了解消费行为 一、需要的层次 1.五种需要的层次：生理。安全。爱与归属。受尊重。自我实现。 2。“同朋友吃一顿小草房的水煮鱼” 二、攀登需要层次阶梯 1。我们购买产品单纯为满足最低层次的很少，身为广告人，你会不断考虑如何沿着这一阶梯往上爬：一种产品除了满足一种需要以为它还有什么别的功能可以开发？你要不断自问，我能为这一产品说出什么对消费者可能的最高实惠？ 2。此外，为了使他们显得与众不同，我们往往挖掘出他们还能满足我们什么别的需要。 我注意到，一个真正成功的撰稿人，在一切事务中，用于研究人需要的时间最多 ——詹姆斯.韦伯.扬 三、满足各种需要的购物清单 1。成就感：专业工具。运动器材。提供技能培训的服务 2。独立性：时装。头发护理。信用卡。酒精饮料。香烟 3。表现欲：服