数据业务运营客户生活圈支撑项目.docVIP

成果上报申请书 成果名称 数据业务运营客户生活圈支撑项目“以客户中心”的新营销体系，打下坚实的客户分析基础，同时为数据业务的深度运营提供必要的数据支撑和应用支撑。 成果简介： 本项目建成一个能掌握东莞全体客户的生活圈视图，并通过生活圈系统的建立，系统化、常态化的提供营销支撑，并提供相应应用功能。主要成果体现如下： 固化、常态化：只要系统在，就可以持续帮助东莞移动公司提供有效数据分析支撑。 东莞公司建设基于生活圈的客户全景视图的运营支撑分析系统，首先有助于东莞公司固化客户的生活形态属性和静态分群属性，不再是基于营销案而每次去做数据处理的方式，变零星数据分析为常态化数据分析；解决了东莞公司以前很难获取业务运营支撑数据的问题。 客户生活形态分析 以客户生活形态信息来判断客户需求，为已有产品和新产品营销提供助推。 客户接触点竞标及骚扰控制 以客户主观满意度为导向，优化客户接触点效率，降低客户骚扰。 深度运营主题分析 优化主题分析流程，使得主题分析过程模块化，有丰富的交叉信息支撑，更加迅速，更加全面，对业务的驱动更加直接，对结果的评估更加结构化，从而使分析结果转化为知识库的过程变得更为快捷。 降低营销成本、运营成本，提高效率、增加收入 有助于东莞公司对现有业务的精确推广，可以大大节省营销成本,加快营销案推出速度，缩短营销数据支撑处理周期，提高现有数据业务的渗透率，提升客户满意度，降低客户骚扰度，增加数据业务的收入；并且有助于开发出更适合东莞客户的新数据业务产品，或捆绑现有业务以便于更好的适应现有客户的生活形态和消费习惯。 省内试运行效果： 营销效果进阶—— 手机邮箱：针对写字楼白领圈进行营销，短信群发回复率从原有2%-3%提高到了8% 飞信活跃：针对写字楼白领圈，是普通的5.4倍 飞信活跃用户的渗透率：针对篮球圈的人群渗透率提升了1.97倍 手机支付的营销：针对篮球圈的人群营销效果是平常营销效果的2.5倍 关键边际收益—— 提升外呼成功率：降低外呼成本 提升客户接触成功率：基于客户兴趣、需求的捕获 降低客户骚扰：降低因骚扰产生的客户投诉 提升品牌美誉度：给客户贴心的营销动作 营销流程提速：系统支撑客户-业务匹配 新营销流程蓄势：客户人文偏好引导业务组合 新营销理念实践：全面激活长尾模式内容营销 系统可推广性—— 定期获取网络数据-系统自动实现，不用人工干预 定期调整抽样、定期调整生活圈模型及规则 对网络的要求-充分使用移动现有设备，保护投资 对硬件设备的要求-硬件投资不大 对运营商的要求-少而简单 文章主体（3000字以上，可附在表格后）： 附件：文章主体——《中国移动广东公司科技项目成果报告》 项目名称：数据业务运营客户生活圈支撑项目“以客户中心”的新营销体系，打下坚实的客户分析基础；同时为数据业务的深度运营提供必要的数据支撑和应用支撑。 现状分析和近期计划 现状 市场现状：手机用户的渗透率接近极限，ARPU的下降，市场竞争的激烈，新产品开发及老产品推广的困难，都是我们目前面临的问题。而我们对客户的生活形态还没有过多的了解；也没有很好的将客户的静态信息与动态信息有机的结合起来。 支撑现状：目前移动各公司对于基于客户信息的数据业务营销，尤其是基于客户生活形态信息的数据业务营销，更多的是火花式的（也就是基于营销案式的），每次进行这样的活动，都需要投入很大的精力的去准备数据、去做分析，没有一个持续的系统可以固化下来这些客户的有用信息，给移动公司带来了极大的不便以及效率无法提升。 近期计划 我们建立一套系统，可以将生活圈的分析结果常态化地融入日常操作流程；将其它客户分析主题的结果整合在一起，形成积累式的持续应用；将营销人员从日常文本工作中解放出来，把精力放在营销创新，产品创新上面。 这套系统帮我们固化我们客户的动静态属性，并且具有定期更新的功能。 业务需求 根据东莞公司在前期进行了业务应用调查，飞信、手机邮箱、手机电影票、手机支付等业务对客户的生活形态，所在地点，客户的偏好都有着很强烈的潜在需求，而这些正是基于生活圈的客户全景视图所能提供的。 同时，移动公司对于新的营销单元的创建也需要对客户的生活形态以及生活习惯有着更深入的掌握，这样才可以有效的支撑需求的提炼。而仅仅依靠客户静态消费行为数据的分析，则远远不够。 应用功能 本项目计划建成一个能掌握东莞全体客户的生活圈视图，并通过生活圈系统的建立，系统化、常态化的提供营销支撑，并提供相应应用功能。 系统的应用功能组织框架图如下： 针对上述功能，本方案制定的应用功能模块对应如下： 客户生活形态分析这部分功能由以下模块构成： 客户生活形态分析及标签化管理 事件营销管理 客户接触点竞标及优化这部分功能由以下模块构成： 客户接触点竞标及骚扰控制 营销时机优化选择 静态客户分群这部分功