杭州和家园2015年第二季度整合传播策略.pptVIP

提案到此结束 Thank 现在，回答前面景园为什么没出现此类问题的疑问？ 景园开盘的时间差（春节后的而一次集中放量） 景园开盘的策略（缩小开盘量放大成交量） 景园是首个公开开盘的组团 （略） 这样我们清晰的解析出了目前销售困境的成因： 病因 强调共性忽视个性及市场环境的影响 病灶 客户在面对紫园产品时，以大的优势衡量小的优势，产生心理落差 病症 表面化为所谓价格、区位、配套等问题 最终导致紫园销售的不尽人意的现状 （这不仅仅是紫园，也是其他组团会遇到的问题） 导致 导致 病因有了，病灶找到了， 那我们该如何对症下药？ 是选择“中药”还是“西药”？ 众所周知， 中药讲究调理，见效慢，但是于身无伤。 西药讲究药到病除，见效快，但副作用明显。 对和家园来说，究竟哪一种药更为合适？ 我们还是看看市场再做决定 杭州市场情况 杭州楼市的现状，这里就不一一列举了。这是房交会前的市场调查 这是一组“2010年5月第八届人居展需求调研报告” 从这些资料看来，这些并不是我们的目标群体，但是恰恰就是他们成为了当下杭州楼市的主力，由此形成“低总价楼盘畅销”的现象，紫园目前销售状况的成因，与此不无关系。 房价的高位运行和未来走势的不确定性，成为影响购房者的购房行为最终的决定因素。被释放的是一部分刚性迫切需求（婚房等），仍有人（二次置业，改善型客户）在观望，在谨慎等待出手机会（需要政策面等外因的刺激）。 我们在看看杭州在售楼盘销售情况 从价格类比上，蝶园成为和家园的类比对象，它的销售情况多少牵动着我们敏感的神经，那4月杭州楼盘销售的情况如何呢？ 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交面积排行前十 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交金额排行前十 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交套数排行前十 我们再看看4月杭州楼市统计数据 4月商品住宅成交均价排行前十 样板区手札部分设计稿 样板区手札部分设计稿 样板区手札部分设计稿 样板区手札部分设计稿 样板区手札部分设计稿 春茗雅集明信片 春茗雅集明信片 春茗雅集明信片 杂志 杂志 区位图 车位券 生日贺卡 第一季度推广回顾小结： 总体来说，2010年初的推广中，我们从产品形象期过渡到产品实销期，和家园的整体形象在传播中得到了很好的传承，在市场中已经成功树立起属于和家园的文化大盘气质定位,更明确了项目自身的产品定位——自然而然，金石建筑，在景园的开盘中取得较好成绩 。 但是作为一个百万平米的大盘，在推广中必然会出现各种问题，在今天的提案中，我们将围绕目前紫园出现的一些问题做出必要的诊断和解决办法。 二、问题解析 目前的我们遇到的问题是： 紫园的销售状况不佳 及8月翰园如何面市 紫园的销售问题 根据紫园销售中反馈的情况， 价格高，离市区远，配套不全是目前销售存在最大问题， 需要消除客户对此的顾虑。 是否解决了这些问题，就解决了紫园销售不好的问题呢？ 我们来看一组客户分析 删除 从这两组数据中，我们能发现什么？ 价格问题， 是客户认为价格不是问题？还是客户有意没有填写？反推一下，因为在不认可的选项中，没有价格项，这个问题就被客户“遗忘”了——那不难解释，价格确实不被认可。 不认可怎么还能成交？ 这部分人首要考虑的不是价格问题，尽管不认可或者对市场看淡，只要产品合适依然会购买。 价格方面我们再看一个统计 删除 区位问题 和家园位于西溪湿地、闲林生态区、小和山高教区及西湖风景区合围中心之地，以西溪路或天目山路与黄龙商圈相连（仅15分钟车程），这个区位只能是个相对的伪问题（对于稀缺资源和城市繁华，不能兼得）。 配套问题， 对于每一个客户来说，这一点是任何新楼盘都会遇到的问题，这都是关注的焦点之一。 （这个问题，是一个长期建设，持续完善的过程，随着项目的持续运作，这一点亦不是当下就能解决的） 小结： 价格、区位及配套并不构成阻碍销售的主因。 目前销售遇到的问题是表面化的“问题”，是“病症” ，产生问题的根源是“病灶” 。 因此，我们需要找到“病灶”，对症下药。 这个“病灶”是什么呢？ 从销售来的问题还是从销售中寻找答案吧 回顾我们开盘以来的销售表现， 景园销售成绩表现尚佳，然而紫园开盘销售以来，尽管总价要低于景园，但销售却不尽如人意。 除去产品的差别，还有什么深层的原因（病灶）？ 我们注意到销售报告里的一些细节： 删除 客户反映 这说明了什么？ 对一群有支付能力的人群（未成交客户）来说，他们考虑的是居住的自然性和舒适度，他们认可和家园（景园），但是紫园与他们预期的产品印象有落差。 小结： 客群的针对性较强（对紫园自然资源和居住品质 有较高的要求）。 也回答了景园和紫园销售反差较大的原因： 对消费客群而言