浅析商业地产产品规划理念.pdfVIP

商业地产产品规划理念：矛盾协调法 商业地产产品规划理念浅析 引言： 实现商业地产价值的最大化，这是诸多开发商和地产人的初衷与梦想，但是如何实现 这一理想的目标，用什么方法解决这其中的一系列问题，则是困扰开发商的一块心病。 基于这一出发点，中原地产商业组将长期探索和研究的部分成果，通过独特的视角， 结合国内外案例的论证，将实际方法理论化地归纳和表现出来，供业界朋友交流。中 原地产期待与大家一同分享商业地产的心得。 一、商业地产的一般概念 关于商业地产的规划，开发商常常会问到我们和其它同行：商业地产产品风格如何营 造、色彩如何搭配、材料如何搭配等等，这些都是为了一个共同的目的，如何提高商 业地产的使用价值从而提升其整体价值。 要回答这个问题，首先必须弄清楚一点：商业地产究竟为谁而作？通常情况下，我们 把商业的目标客户分为三级。投资者即买铺的人是一级客户；商家作为经营者即用铺 的人，是二级客户；而普通消费者才是真正消费铺内商品的人，是三级客户，也是商 业地产的终极客户。因此，商业地产的价值必将通过终极消费客户—消费者对其的认 可度得以体现。 消费者认可的商业地产，其产品价值主要取决于两大要素，一是经营商家的质素（包 括经营业态、品牌档次和经营特色），二是消费的氛围（人是团结的动物，消费氛围 的营造对商家的进入起到一定的引导作用，从而产生羊群效应）。经营商家认可的平 台，即商业产品的定位和经营的氛围；消费者认可的平台，则为经营商家的档次和消 费的氛围。 经营氛围和消费氛围的营造，所涉及的问题主要有： 产品形态（规划），是打造精钻旺铺、商业公园还是步行街； 档次，经营的商品是顶级还是中高档； 风格，建筑及装修体现何种风情； 主题，是有主题式还是情景式的。 那么，商业地产到底应该怎样定义？中原认为，商业地产应是以商业为功能性质，进 行商业交流和交易的空间。商业地产产品具有商业性、公共性和公开性的特质。 二、商业地产产品的规划要素方法—— 矛盾协调法（contradiction coordinate method ） 商业地产产品的规划，主要存在以下八对矛盾。只有在协调好这些矛盾的基础上，才 能做出成功的商业产品。 矛盾一：集中（concentrate ）——分散（scatter ） 适用于商业产品形态、体量、平面布置等有关规划方面的内容。 商业地产的体量和价值一定是成正比的吗？体量大是否一定意味着价值高？其实不 然。商业地产产品规划有集中式卖场、步行街、商业街区、商业群落等形式，采用不 同的形式体量的大小也有差别，盲目追求体量大小而忽视项目本身所具备的实际条 件，反而达不到总价高的效果。 案例一：澳洲某大型商业项目 该项目充分利用了景观资源，留有宽敞的步行街，让人置身其中也能感受到周边的风 景。这样打开了交流面，延展了活动空间，打造出别具特色的景观商业。 案例二：百康年世纪门（中心商业） 该项目位于重庆杨家坪步行街入口，在规划时采用了室内步行街的形式，使商业门面 呈弧形带状铺展开来，加强了人力导入性，增加了人与商业的互动关系。同时，由其 地理位置引出“封面”概念，营造了特色风情。 案例三：北京建外 SOHO （中心区、CBD 商业） 该项目为公寓写字楼，其商铺全部邻街，1、2 层铺面复式结构自成一体，3 层铺面有 滚梯直达公共院落，既出入便利又有层次感，并合理地利用了公共空间。 启示： 在做商业地产产品规划时，一定要注意协调集中和分散的矛盾； 不是体量越大，项目总价值越高； 要根据项目自身的地块条件和外部环境条件做规划； 要充分考虑商业产品的差异性特色营造。 矛盾二：整体（whole ） ——个体（individual ） 适用于商业地产项目的整体立面风格设计、用材用料设定等方面的内容考虑。 一个商业项目既是一个整体的商业空间，其内部又分为若干个体商业空间。个体商业 空间强调个性化，个性化是否就意味着整体的凌乱无序？成功的商业项目在处理这个 问题的手法上大体有两类做法： A 类：确定明晰的整体风格，将个性元素适当穿插其中，使其不牵强、不生硬； B 类：在打造整体外观时预留个性化空间，将个性空间也作为立面的构成部分。 启示： 商业地产产品一定要注意整体风格的塑造； 个性化空间的预留应在整体风格的基础之上。 矛盾三：公共（Public ）——私密（Private ） 重点解决商业地产产品内部空间规划的问题，即公共空间与经营空间、可售空间与非 售空间如何划分。 A 类：集中商业 对于集中商业，可用挑空中庭、