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构建新型农产品营销渠道 陈晓群　冉春娥 　　[摘要]农产品营销渠道是农产品销售的核心问题,本文对农产品营销渠道的现状进行了分析,并提出为 适应经济社会的发展,农产品营销渠道必须向“扁平化、集中化、强控制、高效率”的各参与组织紧密联系的模 式转化,“生产者——加工配送中心——农产品销售集团连锁店——消费者”模式将成为未来市场的主流选 择。 [关键词]农产品　营销渠道　连锁经营 [中图分类号]F304.3　[文献标识码]A　[文章编号]1003—7470(2007)—07—0041(02) [作者]陈晓群　讲师　仲恺农业技术学院经管学院　广东广州　510225 冉春娥　讲师　仲恺农业技术学院经管学院　广东广州　510225 　　一、农产品营销渠道现状分析 改革开放以来,我国农产品营销渠道体系不断 发展,基本形成了一个与我国农业生产家庭联产承 包责任制相适应的“小生产,大市场”为特征,多 种经济成分、多种经营方式、多条流通渠道的农产 品营销渠道格局,在一定时期内满足了城乡居民的 生活需要。但随着营销环境的变化,这种以农产品 批发市场和农贸市场为主导的营销渠道暴露出“多 层次、多环节、分散化、弱控制”的弊病。虽然这 几年全国各地的生鲜超市异军突起,但其本身的经 营管理也存在不少问题和制约因素。总的来说,目 前我国农产品营销渠道主要存在以下几方面的问 题。 1.渠道层次过多,环节过长。我国农产品的主 要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。 以蔬菜流通为例,生产者(菜农)——产地中间商 ——市场批发商——市场中间商——零售商——消 费者,从生产者到达消费者要经过多个环节。〔1〕即使 是目前的生鲜超市,大多数也只是市场中间商与零 售商的合二为一,并没有有效地减少流通环节。多 层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高, 每个环节的参与者都必须获取相应的利润;流通时 间过长,而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特 征,时间越长损耗越大,使得交易成本进一步扩大, 农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了 信息的流通,从需求市场反馈回的信息无法快速有 效地到达生产者,生产者在缺乏信息或信息被扭曲 的情况下盲目进行生产,造成了资源极大的浪费。 2.渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售 商无一不是参与者众,缺乏组织和规模。从生产者 方面来看,小农户、小规模的小生产方式与现有大 市场的矛盾日益突出,使得农产品生产者成为整个 营销渠道中最弱势的群体,缺乏讨价还价的能力,成 为价格的被动接受者,生产者权益得不到保护,同 时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从 中间商方面来看,职能单一、组织分散,基本上没 有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状 是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众 多充斥市场,成分复杂,大多数完全缺乏现代企业 的营销管理,对上不关心农产品的质量,对下不关 心消费市场需求信息的反馈,使得农产品质量和资 源配置失去市场控制。从零售商方面来看,分散化 的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况 的,关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、 服务规范化的问题。 3.渠道交易活动传统,缺乏创新。从交易方式 看,大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易,即 买主现场看货,实物交易,增加了物流负担和农产 品储运损耗,限制了农产品交易的时间和地域范围, 使得交易效率低下。〔2〕现代交易手段如网上交易、拍 ·41· 农村经济2007年第7期卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从 交易对象看,不仅深加工、高附加值的农产品成交 量份额很低,就连关系到所有家庭膳食的只需初加 工的净菜产品的消费也未普及。保守估计,农产品 垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右,于是每天大 量初始形态的农产品运入城市,与此同时又有大量 农产品生活垃圾从城市运出,造成巨大的资源浪费。 而在西方国家,只有加工好的农产品才可运入城市 直接使用,节省了不少城市资源以及职业女性的家 务时间。 二、新型农产品营销渠道的构建 为适应经济社会的发展,农产品营销渠道必须 向“扁平化、集中化、强控制、高效率”的各参与 组织紧密联系的模式转化。“生产者——加工配送中 心——农产品销售集团连锁店——消费者”模式由 于较好的具备上述特征将成为未来市场的主流选 择,在这种选择中建立和谐的产销关系并真正实现 渠道的良性运作应做好以下几点。 1.大力培植农产品营销协会和农产品行业协 会。要解决农产品生产者分散、规模小的问题,只 有借助一定的中介组织将其集中起来,壮大提升农 产品生产者在营销渠道中的主体地位,才能保障其 利益和权利,提高渠道效率,降低交易成本。借鉴 西方发达国家的经验,可以引导和鼓励农民自觉地 组织和参加农产品营销协会和农产品行业协会,通 过协会的力量来与渠道的其他主