移动重点增值业务经营策略和措施.ppt

?#??#? ?#??#? 中国移动重点增值业务 经营策略和措施 市场经营部 增值业务经营工作思路 ·以“客户需求”为导向，梳理现有客户品牌的业务属性 ·创新经营模式，拓展新型分销渠道，提高业务活跃度，开展专业化营销 ·抓住成熟的收入型业务和重点营销的业务，借助奥运主题开展整合营销 ·完善支撑手段，提升精细化管理水平，探索新形势下新优势，促进增值业务又好又快增长 增值业务经营工作任务 抓好重点业务营销 无线音乐－发展会员，提高会员的活跃度和音乐业务使用量 手机报-借主流媒体，以互动为吸引，打造第五媒体 飞信—提高客户的活跃度,利用互联网分销加大客户规模 12580--信提高客户业务知晓度和信息查询量 手机证券-提高客户业务知晓度和业务使用量 …… 强化专业化营销，建立专业营销团队，针对音乐客户的个性化需求开展增值业务深度经营 总部将委托音乐基地开展无线音乐俱乐部会员权益经营，为全网会员提供四类核心权益 - 最新音乐+个性化歌单推送+免费音乐（按月、按品牌、按区域提供彩铃+全曲+振铃歌单） - 专属的歌友会等线下活动（全国每个地市至少一场巡回演出） - 免费的高级会员杂志（按月提供）； - 专属的音乐衍生产品：限量版的免费赠品+折扣商品 总公司 相关部门 各公司 音乐基地北京 营销支撑团队 基地：营销管理团队 基地产品开发团队 目前定制终端销售面临产品、价格、渠道、促销等方面存在薄弱环节 产品 虽然定制终端从一键上网到号簿管家、手机音乐、手机动漫、手机邮箱、飞信等推出一系列功能及业务，但产品属于浅度定制，没有体现与非定制产品之间的差异化优势； 价格 移动由于付款方式、价保、销售方式方面与其他手机零售渠道商不同，因此获得产品的采购成本过高； 由于营销包是事前确定，手机价格调整不是随行就市，造成其定制终端产品的零售价格没有竞争力 渠道 定制终端的主要销售是自营厅，未建立较好的销售模式和激励措施,社会渠道销售定制终端的积极性未调动起来； 渠道销售人员终端和业务销售能力不足，终端管理及管理系统应用能力较弱 促销 主要是采用各种补贴的形式，常态化销售量很小；大额补贴形成的手机差价和后台管理的不力，客观上为拆包提供了便利，造成了补贴资源利用效率的严重下降。 用户缺乏对定制终端品牌“心机”的品牌认知和在营业厅购买手机的习惯“ 心机+号卡+业务包”的营销资源配置能力差，不能有效改变合作渠道的利润结构，从而使心机销售不畅。 现象 由于采取代销而非包销，统谈采购合同附加条件多于开放市场,裸机提货价不具备价格优势 终端销售、管理人员欠缺，没有一支专业队伍，依赖厂商和平台的人力 除浙江公司成立了终端管理中心，有7名专职人员，山西公司成立了终端分公司，有22名专职人员，大部省省公司市场部终端管理专职人员为1人,最多不超过4名。 16个省公司（不含直辖市）地市公司只有兼职人员，且每个地市公司不超过1名；10个省公司（不含直辖市）地市公司设有专职人员，但绝大多数不超过1名。 因此，需要推动建立心机销售连锁模式，做好终端营销和增值业务营销结合 以“客户需求”为导向，梳理现有客户品牌的业务属性 加强客户需求研究，从终端角度把握市场需求； 统一制定心机连锁厅店分类分级管理与选址规范，3月份下发。 统一制定厅店VI规范，统一管理全网连锁标识，3月下发。 统一制定定制终端产品品类标准，3月下发。 统一打造心机体验营销平台，6月全网上线。 统一价格管理体系，优化财务流程； 统一制定第三方服务平台资质选择标准与激励考核办法； 提高定制终端销售管理系统应用，推进精确营销基础工作； 实践联合操盘模式，提高零售操盘管理技能； 总部牵头组建终端营销策划团队，提高省公司策划能力。 开展心机连锁销售 主要工作安排 尝试通过全网统一操盘方式，增强对增值业务的营销力度 选择业务匹配度好的终端进行定制，与国代（国代包销或买断）联合操盘，分职责联合分销，提升单款机和增值业务的销量 关键点 1、心机的选择 畅销度+业务的融合度 2、全网运作能力 资源的整合力度和成本补贴的统筹规划 3、人员保障 省公司：在市场部门的统一管理下，加快建设专门的终端管理机构 总部：加强终端虚拟团队的工作和终端销售人员的力量 创新营销模式，促进成熟业务持续稳定发展 新的营销方式 拓展 新的业务内容提供 新的使用习惯培养 新的营销手段支撑 拓展新业务的分销渠道，通过将无形产品 有形化的方式，借助社会渠道的销售能力，发展新客户和新业务 细分客户需求，结合客户品牌属性，提供精彩的内容，不断刺激用户使用量 将增值业务销售流程标准化，通过开展业务的体验营销，互动化营销，种子客户培养等，提高客户活跃度 将增值业务销售流程标准化，通过开展业务的体验营销，互动化营销， 种子客户