药妆市场的博弈及展望.ppt

药妆市场的博弈及展望 - 品类 “药妆”线的区隔 小结 市场发展迅猛 品类份额扩大 地域渗透迅速 客群覆盖广泛 小结 品类趋于泛化 领导品牌定位摇摆 品类教育缺乏引导 品类管理较为滞后 小结 营销手法趋同 专柜为阵地 促销为主导 新品轮流上 -渠道 小结 来自自身的挑战 营运成本 目标客群 药店品牌营销 购物体验的建设(环境,服务) 品类管理 小结 来自政策监管的挑战 政策对医院渠道的保护 社保执行的监管 非药品经营的监管 小结 来自市场环境的挑战 其它渠道的竞争,包括网上销售 商品的同质化 品牌商的投入 -品牌 品牌对于渠道意味着: 引领品类的推广及招募消费群 对高质量客群的”粘性” 对服务及购物环境改善的推动 丰富了零售品牌的内涵 渠道对于品牌意味着: 市场渗透带来的广泛客群接触 规模效应产生的低服务成本 同类别的市场共振效应 来自于渠道的增值贡献 客流及目标消费群 药店品牌的营销 门店位置/邻近业态 零售品类的构成 市场活动,包括CRM 消费体验 购物环境 专业人员 个性化服务 信息 进销存数据 CRM 客流及目标消费群 向百货渠道/屈臣氏等渠道靠拢 尝试网购/直邮 消费体验 建立专柜/店中店/药妆区来区隔店内环境 雇佣BA来替代药店销售人员 采用皮肤检测仪等加强专业性 信息 台帐 专柜POS系统 -新的药妆经营模式 通过法规介定品类及管理规范 纵向延伸渠道的功能: 品牌开发商与品牌厂商的协作 经销商 代理商 目标人群服务商 – 平台 (诊断/咨询/销售) 横向拓展: 突破既有渠道限制,尝试多业态,专有品类的经营 药妆店: 联合专卖店: 品牌厂商 + 新兴渠道(激光中心+整形医院) 品牌客服中心 网上药妆汇 改”店中店” 为”店+店” 货架 采购联盟 * 处于导入阶段的皮肤医学护肤(药妆)品类 变革中的市场环境(渠道,政策) 尚未成熟的消费群体 中国药妆市场 关心 坚持 依从 行动 认知度 低认知度/低兴趣度 品牌忠诚度 一个分阶段的过程 认知 形象 建立关联 保持关联 国内消费者尚处在品类认知的初级阶段 药妆 药品 皮肤医学护肤品 大众护肤品(非专业) 妮维雅 活性成份 高度适应症 严格的使用剂量/方法 副作用 成份/配方的安全性 经人体敏感肌肤试验证明 的高耐受性 专业渠道推荐 成份的安全性 曼秀雷顿 优色林 药店及大流通 Clinique Lauder Lanc?me Shisheido Clarins Olay Pond’s Neutrogena Bioré CleanClear Eucerin Roc Nivea La Roche-Posay / Biomedic Néostrata Topix Roc Dermatologic 皮肤科医生/整形医院 百货店 更多的品牌在未来会加入”药妆”线 医学专业性 大众化 弱 强 理肤泉 曼秀雷顿 白大夫 可采 满婷 渠道专有 7. 药妆品牌现状 优色林 芙丽芳丝 薇姿 雅漾 核心消费群的体验 (品类领导品牌) 皮肤科医生 药剂师 公众媒体 8. 推动消费者品类认知的动因 医院渠道 病患为主的客群 医政法规 医疗专业技能 品牌宣传 分类界定 疗效比照 专业导入 药店渠道 她们在药店购买的是: 来源于药剂师的信任 低过敏的产品 便捷的过程 合格的产品 良好的性价比 专业人员 多重选择 3.2 如何让消费者走入药店是最大的挑战 令人满意的药剂师是: 能予顾客信息 能提供顾客个人化的建议 能令顾客感觉与众不同 能体现药店所具有的专业性 药妆产品的忠实消费群: 无论她们的肌肤是健康的,敏感的或病态的,她们都认为有需要和 必要来照顾自己的肌肤健康 2. 品牌是超越渠道而存在的,但又是共生的 2.药妆品牌的经营要素在药店渠道无法得到满足 2.药妆品牌的经营要素在药店渠道无法得到满足 * * *