论品牌资产的定义.pdf

2000 年第 4 期 　　　　　　　　　　中山大学学报 (社会科学版) No4 2000 第 40 卷 　　　　　　　　　　　JOURNAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY Vol40 ( ) ( ) 总 166 期 　　　　　　　　　　　 SOCIAL SCIENCE EDITION General No166 论品牌资产的定义 卢泰宏 , 黄胜兵 , 罗纪宁 ( 中山大学管理学院 , 广东 广州 510275) 摘 　要 : 品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题 , 其概念的运用比较杂 乱 。针对国内对此缺乏全面了解的情况 , 该文在回顾的基础上 , 通过透视与比较 , 清理提炼出 品牌资产最具代表性的三种概念模型 : 财务会计概念模型 、基于市场的品牌力概念模型及基于 消费者的概念模型 , 进而提出了基于 “品牌价值”的品牌资产概念 , 进一步为解决品牌资产评估 的方法问题奠定了基础 。 关键词 : 品牌资产 ; 品牌价值 ; 品牌资产评估 ; 品牌力 中图分类号 : C 931 　　文献标识码 : A 　　文章编号 : (2000) ( 20 世纪 80 年代所出现的最重要 、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产 Brand Eq ) ( ) uity 。这一概念于 80 年代由广告公司最早使用 Barwise , 1993 , 出现后便 日益引起营销管 理人员和学者的广泛兴趣和关注 , 并引发了对有关品牌资产的定义 、测度及运行机制大量的 全面系统研究 。品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点 , 最主要的原因 在于两方面 : 第一 , 财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值 , 而进入 80 年代 以后频频发生的品牌收购 、兼并案 , 例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了 著名的卡夫食品以及米勒啤酒 , 又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测 评方法 ; 第二 , 来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产 , 建立强势品 牌以谋求长远利益 , 同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响 。 品牌资产的概念影响到我国是在 90 年代初 。当时 《经济 日报》举行 “中国驰名商标” 评选活动 , 以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴 Financial World 公司方法 , 从 1995 年开始每年开始发布和提供 《中国品牌价值研究报告》, 都表明品牌资产已开始为中 国企业所重视 。然而品牌资产的概念引入我国后 , 由于对该概念缺乏一个全面系统的了解 , 在使用过程中更是出现了种种混乱与问题 。具体表现在 : ( 1) 品牌资产评估方法的不统一 。 由于对于品牌资产概念理解的不统一 , 在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品 收稿 日期 : 2000 - 03 - 13 作者简介 : 卢泰宏 ( 1945 - ) , 男 , 江苏镇江人 , 中山大学管理学院市