消费者行为学课件III-4-5.ppt

III-4 态度的构成及表达 态度构成成份间的一致性 Ajzen Fishbein’s (1980) 的合理行为理论(theory of reasoned action)模型 多属性态度模型 Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目. 加权多属性态度模型 Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目； Wi 表示消费者赋予属性的权重。 Fishibein 多属性态度模型的应用 Fishibein 多属性态度模型的应用 理想点多属性态度模型 Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目； Wi 表示消费者赋予属性的权重； Ii表示消费者所认为的属性的理想表现水平。 关注认知的态度改变策略 关注情感的态度改变策略 关注行为的态度改变策略 态度形成模型（ELM）ELABORATION LIKELIHOOD MODEL 名人形象与产品和目标受众的匹配 态度构成部分的测量I 认知成份 (用语意差别量表测量特定属性的信念) 健怡因可乐 味浓 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 味淡 低价 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 高价 无咖啡因 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 高咖啡因 口味独特 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 无独特口味 态度构成部分的测量II 情感成份 (用李克量表测量对具体属性的感觉)  很同意 同意 同意或不 不同意 很不同意 我喜欢健怡可乐 ____ ____ ____ ____ ____ 健怡可乐太贵 ____ ____ ____ ____ ____ 健怡可乐对健康无益 ____ ____ ____ ____ ____ 我喜欢健怡可乐 ____ ____ ____ ____ ____ 态度构成部分的测量III 行为成份 (测量行为或行为倾向) 最近我消费的可乐是 ___________________。 我通常喝________________软饮料。 下一次你买软饮料时，你购买健怡可乐的可能性有多大? ? 肯定会买 ? 可能会买 ? 或许会买 ? 可能不会买 ? 肯定不会买 III-5 自我概念 自我概念是个人将他自身作为对象的所有思想和情感的总和。 自己对自己的感知和情感 自己对自己的态度 四个部分： 实际的：我现在怎么样？ 理想的：我想成为怎么样？ 个人的：我自己怎样看待自己？ 社会的：别人怎样看待自己？ 自我概念的测量 市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。 最常用的测量方法是语意差别法。 马赫塔(Malhotra)提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很 多不同的场合。马赫塔提出的这一量表(如表12—2所示)在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。 依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢? 运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之与品牌形象和广告代言人的特征相匹配。 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表 自我概念与品牌印象影响之间的关系 生活方式和消费过程 生活方式决定因素 人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历 生活方式 生活方式就是我们如何生活。 决定因素： 过去的经历 固有的个性特征（逐步形成） 现在的情景 生活方式的测量 AIO（活动、兴趣、看法） 态度 价值观 活动与兴趣 人口统计变量 媒体的使用 产品使用频率 对英国化妆品市场的生活方式分析 对英国化妆品市场的生活方式分析 VALS2 生活方式系统 VALS2细分市场人口统计特性 VALS2 Segment Activities 2nd Media Use* VALS2 Segment Activities 2nd Media Use* 全球扫描 各国细分时常规模 态度与影响态度的改变 刺激: 产品, 情景, 零售店, 销售员, 广告, 其它形成 态度的事物 对于事物总体的倾向 情感 行为 认知 对于对象属性