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网络营销的影响因素与执行策略 霍荣棉 （中国计量学院人文社科学院） 摘要：随着网络技术的不断发展，互联网在营销领域发挥着越来越重要 2 互联网技术对网络营销的影响 的地位。本文以网络营销的影响因素为切入点，认为消费者的需求和网络技 互联网作为网络营销的战场，其技术的发展为网络营销提供了 术的发展是影响网络营销的两类重要的因素。并且进一步指出，重视网络营 技术手段，是影响网络营销方式的重要内容。在互联网技术发展的历 销效果测评技术的发展、构建安全的互动平台以及重视口碑传播的力量是企 史进程中，大致经历了以下几个时期：门户网站时期、搜索平台时期 业网络营销中的主要执行策略。 和用户原创页面时期，分别对网络营销的发展有重要的影响，特别是 关键词：网络营销 口碑 策略 近期用户原创页面技术的发展开创了口碑营销的重要局面。 过去20 年间，全球化和数字技术共同建造了一系列庞大而复 门户网站。以其可靠的信息来源，丰富的信息内容最先进入商家 杂的网络，将每一项经济和社会活动编织在了一起。网络构成了一个 的视野，成为网络营销的第一平台。门户网站积累的用户数量和用户 全球通信和信息网格，让人们在瞬间即可实现大规模互动，完成数万 忠诚度能够有效的提高网络广告的效用。万瑞数据发布的《网络广告 亿次的交易。同时，最令人惊叹的是网络的自适应能力，在2008 和 受众分析报告》显示，网民对大型门户网站信任度达到85.3% ，网页 2009 年正值经济危机最严峻的时期，全球信息网络依然在不断扩 广告的信任度为64% ，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络 大。据思科系统公司估计，2009 年的全球数据流动量增长了近 广告形式。于此同时，综合门户网站也遭遇越来越多的挑战，其中精 50% 。互联网用户的急剧增长，使网络营销成为企业营销系统中的 准匹配和广告形式多样化成为关键词。 重要内容，数字广告强劲增长，许多企业正开始尝试使用新兴的 搜索引擎技术。搜索引擎技术是互联网发展过程中的一大创 Web 2.0 技术工具，包括微巨（widgets）、维客（wikis）和社交网络 举，极大的改变了互联网用户的网络使用习惯，同时将“搜索引擎 （social networks）等。互联网正在改变生活，在线广告的快速增长 营销”带入一个全盛时代。搜索引擎营销利用人们对搜索引擎的依 表明企业意识到网络作为营销平台的重要地位。然而，什么影响网络 赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将营销信息传递给目标客 营销效果？网络营从销的执行要点为何？这些关乎营销广告投入产出 户。基于搜索平台的营销策略关注目标消费者的搜索习惯以及推 比的问题还有待进一步澄清。 广信息的内容设置，以期实现两者的有效匹配，提高营销内容的客 1 消费者需求对网络营销的影响 户到达率。 1.1 消费者的安全性需求从技术上讲，网络营销发展的核心和 用户原创型内容发布技术。计算机终端发布技术和互动技术的 关键问题是交易的安全性。在网络营销发展的最初，对卖方的不信任 广泛应用使互联网营销进入一个新的时代———互动时代，客户主导 和对网络技术的怀疑威胁着消费者的网络消费意愿。安全需求作为 时代。环球资源Global Sources 旗下 《世界经理人》推出的 “以 消费者的最低需求成为网络营销的第一障碍。 web2.0 环境下企业营销调查”为主题的调查结果显示，社区网站（如