【论文】我国报纸发行30年的历史变革与发展趋势.pdfVIP

麓 - BAOYEHU|HUANG30NIAN 报业辉煌30年 我国报纸发行30年的历史变革与 发展趋势 口强月新 余建清 第一 。渠道之变 多渠道发行成为发展趋势。 女口翥 蔫 龛 报纸发行渠道 ，也称报纸分销 第二，机制之变 它的躯干 ，而广告和发行则是它 的 渠道 ，是指在报纸发行过程 中所涉 报纸发行的机制变革主要体现 两翼。一般认为，对报纸来说 ，发 及的一系列相互联系、相互依存的 在报纸发行部门机制的变革上。随 行具有 以下三个意义 ：第一 ，实现 组织和个人 ，形成系统性的网络化 着报业竞争的加剧，报纸发行在报 报纸的传播功能；第二，度量报纸 分销通路，使报纸能够有效地从报 业经营 中的重要性 日益凸显，报纸 的传播功能；第三，获得报纸的销 社转移到读者手中。 发行部 门逐渐从报社的附属部 门、 售收入 。报纸发行的状况如何，不 改革开放初期 ，我 国报纸发行 行政部 门上升为独立的市场主体 ， 仅关系到报纸传播功能的实现，更 沿袭了20世纪 50年代形成的 “邮 成为报社的战略决策和运营的中枢 影响到报业经济的发展。 发合一”模式，实行 “报社负责编 机构 。 改革开放 30年来 ，经济市场 辑印刷 ，邮局负责国内外发行”的 报纸发行 的机制变革主要经历 化、经济全球化和传播技术网络化 制度 。这一模式的主要特点是邮局 了三个阶段 ：一是行政体制下的发 重塑了我国传媒的媒介生态，媒介 独家垄断发行业务。由于报业之间 行部模式。发行部是报社的一个行 的功能和角色都发生 了重大变迁 。 没有竞争，各报社也没有独立的经 政部 门 ，带有强烈 的行政管理色 作为这种变迁的缩影 ，我国的报纸 济核算，因此 “邮发合一”和垄断 彩，在一个报业集团往往有几个发 发行在发行渠道 、理念 、机制 、营 经营的管理体制，能够满足当时的 行部，相互竞争，浪费资源 。二是 销策略等方面经历了巨大变革。检 报纸发行需要。但是随着改革开放 承包体制下的发行 中心模式。针对 视和反思这个变革过程 ，梳理其发 的深入 、计 划经济 向市场经济转 分散的发行部模式的不足，将 同一 展脉络，展望其发展趋 向，对于进 型，特别是报业的长足发展， “邮 集团内的几个发行部整合为一个发 一 步推进我 国报业经济的发展 ，是 发合一”的垄断经营模式的弊端逐 行中心 ，与各报社签定 目标责任 非常有意义的。 渐暴露。1985年， 洛《阳日报》率 书，统一完成发行任务。发行中心 先实行 自办发行 ，开创 了报纸发行 模式虽然具有整合资源 、减少 内 历史：四种变革 工作的新局面。据不完全统计 ，到 耗 、降低成本等优势 ，但发行中心 目前为止 ，在全 国近 2000种报纸 还附属于集团，没有独立的市场主 改革开放 的30年是我国经济 中有 700多家实行了自办发行 ，占 体地位，难 以保障报纸发行的可持 社会取得 巨大发展 的30年 ，也是 1／3。 续发展。三是市场体制下的公司化 我国传媒产业发展变化的 30年。 现在，我国报纸发行渠道除了