【论文】我国连锁超市自有品牌阶段性发展策略.pdfVIP

一江林 郝婕 我国连锁超市自有品牌阶段性发展策略 [内容提要】随着竞争的不断加剧，开发自有品牌已成为国内外连锁超市的发展趋势。本文在阐述连锁超市发展自有 品牌必要性的基础上。通过分析我国连锁超市开发自有品牌过程中存在的问题，探讨了连锁超市自有品牌的发展策略，具 体阐述了连锁超市发展自有品牌的四个阶段，并进一步指出了每一阶段应注意的问题和应采取的策略。 [关键词] 连锁超市 自有品牌发展策略 中图分类号：F717 文献标识码：A 文章编号：1000-7636(2007)04-0069-05 自有品牌的涵义及发展现状 自有品牌(PrivateBrand，简称PB)最早起源于英国，目前在各个零售业态中都有不同程度的发展，其中 以连锁超市自有品牌发展最为普遍。从20世纪80年代开始，连锁超市PB商品所占比例越来越高，尤其是在 消费品领域，已经渗透到了各种原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。据美国自有品牌经营商协会 90年代初连锁超市经营机制引入后，自有品牌得到了业界的广泛关注。目前，国内连锁超市中已有不少已经拥 有或尝试推出自有品牌，其中尤以上海联华、京客隆的自有品牌商品发展较早。上海联华的PB商品包括粮油 制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种。年销售额近2亿元。其他如中百连锁超市、华润 万家等超市也在尝试推出自有品牌。 从连锁超市自有品牌在国内外的发展情况可以看出，自有品牌战略的实施以及自有品牌的开发已逐渐成为 连锁超市未来的发展趋势，因此，研究自有品牌的发展问题对我国连锁超市具有重要的现实意义。从研究现状 看，国内现有研究多为对零售商发展自有品牌的笼统探讨，很少有对连锁超市自有品牌的专门分析，特别是对 超市自有品牌分阶段发展策略的研究更为鲜见。本文旨在已有研究的基础上，对连锁超市开发自有品牌的必要 性进行进一步分析，同时针对我国连锁超市发展自有品牌存在的问题，对不同阶段的自有品牌开发策略进行动 态探讨。 收穗日期：2007—02—18 作者简介：江林中国人民大学商学院教授，博士生导师，北京，100872； 郝婕中国人民大学商学院研究生。 69 R船earchonEco∞IIlics彻d 经济与管理研究(200r7年第4期)I M锄agement 二、连锁超市发展自有品牌的比较优势 1．降低成本获取较高利润。连锁超市发展自有品牌的直接益处首先在于可以最大限度减少中间环节，降低 经营成本。现在虽然许多连锁超市已经采取直接向制造商订货的方式，减少了一系列中间环节，但仍有相当部 分商品由于种种原因需要通过层级批发商获取。而自有品牌商品则可省去全部中间环节，使连锁超市能够以更 低的成本获得商品。其次，在促销费用方面，由于连锁超市一般通过销售终端对PB商品进行宣传推广，而不 需要过多的大范围广告宣传，从而节省了广告费用的支出。此外，不管是连锁超市自行组织生产还是由其他厂 商贴牌生产，超市企业均可获得部分产品制造利润。因此，尽管PB商品的价格较低，但由于中间环节和广告 费用的节省以及制造利润的获取，自有品牌的利润率可以大大提高。 2．形成差异化优势。从连锁超市之间的竞争态势来看，由于经营业态和目标消费群相同，本来就很容易形 成相近的经营方式，加之商品结构及促销方式极易相互模仿，从而使得超市之间差别不大，很难凸显经营特 色。在这种情况下，如何开展差异化竞争，形成超市企业的独特优势。就成为至关重要的问题。而发展自有品 牌正是促进连锁超市形成差异化优势的有效途径。由于PB商品为超市专有品牌，不像普通商品可以随处购买， 从而可以使超市的商品经营更加多样化和品牌构成特色化。在此基础上，可以进一步强化连锁超市的差异化优 势，从而在消费者心目中形成企业的独有形象。 3．提供更符合顾客需求的产品。连锁超市作为零售终端能够与顾客进行长期、直接的接触。这种接近性使 得超市能够及时搜集与顾客及其消费活动相关的各种信息。通过对顾客信息的搜集、整理和分析，超市企业可 以及时准确地掌握顾客的需求、购买状况以及消费变动趋势。将这些信息有效地应用于自有品牌的开发设计 中，可以使产品更加适应和满足顾客的现实和潜在需求。比较而言，由于距离销售终端较远，需求信息传递过 程中可能出现失真或滞后，制造商经常陷于对消费者需求把握不准、生产产品不适销对路的尴尬境地。因此， 直接了解顾客需求，