品牌介入对品牌发展影响探析.pdfVIP

现代商贸工业 No．4，2011 ModernBusinessTradeIndustry 2011年第 4期 口 口Ⅱ牌介人对品牌发展影响探析 邓黎黎 (安徽 大学商学院，安徽 合肥 230039) 摘 要 ：品牌被认为是企业最重要的资产，已逐渐成为消费者考量企业的主要 因素。要从消费者的角度 着手，浅析消 费者品牌介入程度与品牌发展两者的关系，从而为企业制定品牌管理决策提供相关依据 。 关键词 ：品牌 ；介入 中图分类号 ：F7 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(2O11)04—0135—01 随着品牌时代的到来，品牌成为消费者作出购买决策 合适 的地点 。 的重要依据 。同时品牌也是吸引和联结消费者的重要的营 2．1 消 费者的主观意愿 销手段 ，建立和维护与消费者 良好 的品牌关系成为 了理论 消费者行为的产生与人的心理活动有密切关系。班杜 界和实践界关注的焦点。但是 目前企业传递品牌信息的方 拉认为个人因素 (即认知和感知)中的感知涉及感情方面， 式大都是一种单向式的沟通 ，消费者大多是被动 、随机地接 而认知涉及思考和知识结构。当消费者 由于生活环境、受 受品牌信息 ，而不是主动地介入品牌以搜集并理性考量品 教育程度 以及需求的满足程度不同而形成不同的需要和欲 牌。如此 以来消费者忠诚度很低，不利于企业 品牌的长远 望，在面对纷繁的品牌选择时，客观上出于时间成本和精力 发展。因此本文将 以消费者的视角来浅析品牌介入对品牌 成本的限制而不可能对所有品牌都有很高的介入程度。主 发展 的影响情况 。 观上凭借着能够象征着身份地位的包装 ，或是符合 胃口的 l 相关概念的界定 品牌形象等而怠于高度介入 品牌 。 在研究消费者品牌介入对品牌发展 的影响之前，有必 2．2 品牌信 息量 要对有关概念进行界定。 科学技术的发展催生信息时代 的到来，消费者也变得 I．1 品牌定义 越来越有辨别力 。有数据显示，进入初选品牌名单 的商品 对品牌的研究经历了上百年的时间。最早，菲利普．科 最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的 特勒认为 “品牌是一种名称、术语、符号或图案 ，或是它们的 3倍。所以消费者可以从众多的渠道获取信息，包括传统的 组合，用以识别某个消费者或某群消费者 的产品或服务”。 报纸、电视媒介 ，以及新兴渠道如手机短信 、直邮产品 目录 “品牌总体上 的性格 ”(大卫．奥格威)决定 了不 同的消费者 等。消费者经常会对过量 的信息持反感和躲避态度 ，这无 选择不 同的品牌 。随后朱 向群认为品牌与消费者之间要进 形 中阻碍 了消费者对 品牌 的介入 。 行理性和感性的互动 ，消费者要能够亲身参与 。恰恰是因 2．3 时间和渠道保证 为 “顾客对品牌 的认识”，他们 “对该品牌 营销的不 同反应” 社会的发展使消费者变得很忙碌而没有足够的时问评 就能够形成 “品牌资产”(凯文．莱恩凯勒)。孙 日瑶从经济 估品牌 ，因而难以高度介入 品牌。如前所述 ，企业正是基于 学的角度阐述了品牌能够 “与 目标顾客达成长期利益均衡， 这个原因向消费者传递大量信息来降低其搜寻成本。但 从而降低选择成本”，使 目标顾客 “不假思索且持久购买”。 是，企业可以转变一种新 的方式和渠道来达到降低时间成 1．2 介入 定义 本的 目的，口碑即成了高度介入品牌的现实保证。 对于消费者介入 的研究起源于上世纪 6O年代 。最早 3 品牌介入程度与品牌发展的关系 从营销学的角度上提出介入的学者是克拉格曼 。普遍接受 品牌介入程度可 以分为高度介入和低度介入 。高度介 的观点认为介入 的最本质特征是个人关联 ，即由消费