企业营销策划202p.ppt

核心产品总是通过形式产品体现出来的。可以说形式产品是核心产品的载体。附加产品是形式产品的必要补充和保证。 完全创新型产品的开发：如电话、电视、电脑的第一次问世。虽然该类产品可给企业带来很高的附加值，提高企业的竞争力。但它的周期很长，花费巨大并且进入市场周期长，绝大多数企业很难做到这些。 换代型新产品的开发：如黑白电视变为彩色电视、液晶电视变成等离子电视机。换代产品的出现，也是伴随着科学技术的进步而来，但其发展过程，较之全新的产品时间要短些，市场普及的速度和成功率也较高。 改进型新产品：改进工艺法：改进对原材料的加工工艺；降低成本法：可从工艺、原料、产品机构、劳动生产率等方面着手。改变包装：如可口和百事每年都变换包装；增加功能用途：增加新功能，提升性价比，增加产品的实用性。 企业新产品的开发：战后日本早期企业的产品大部分是仿制欧洲、美国的产品。仿制产品能缩短产品开发周期，降低产品研发成本。同时又可以以较新颖的状态进入成熟的市场。目前中国多采用这种方式开发产品。某机器制造企业起家于机器的拆卸和组装。美国发f117残骸失踪。事半功倍。 多类型、多花色产品的开发：当可供采用的类型和花色较多，企业无法确定该用那种时，可同时开发多种类型和花色，同时打入市场，让市场来帮助企业进行抉择。 组合型新产品的开发：如手机附带摄像功能、摩托车上装上音响功能等、天花板装上mp3。 调研报告出书面报告之外还包括口头报告、录像报告 调研背景是整个调研项目的起因。也是确定调研任务和目标的。 调研主题是在调研背景下提炼出来的，关于此次调研的内容的范围的界定。 调研背景是整个调研项目的起因。也是确定调研任务和目标的。 调研主题是在调研背景下提炼出来的，关于此次调研的内容的范围的界定。 调研背景是整个调研项目的起因。也是确定调研任务和目标的。 调研主题是在调研背景下提炼出来的，关于此次调研的内容的范围的界定。 调研目的：与营销策划的目的不同，营销策划的目的我们前边学过，包括经济目的、形象目的、政治制目的等。而营销调研作为营销策划的基础策划，其目的一般是了解和分析情况、了解原因、发现机遇、威胁、优势和劣势等，为营销策划核营销决策提供依据。 调研内容：宏观、微观、内部，内容是根据调研的目的来确定，并细化最终形成调查指标体系。 调研对象：就是要从谁那里获取所需的资料，不同的内容要找不同的对象来调查，所以调查对象是由调查内容决定的。 调研方法：不同的调查方法，其特点不同，使用的条件也不同，要根据调查内容和调查对象的特点来确定最优的调查方法。 人、财、物、信息、时间等资源的配置：资源配置这就体现了我们前边所说的营销策划具有资源优化配置的功能。 封面或题页：吸引读者注意，激发读者兴趣，同时也是一种专业形象的体现。 目录：让人对调查报告的内容可以一目了然。 摘要：很多人对调研的详细过程不感兴趣，只对结果感兴趣。此时这一部分就显的尤为重要。 注意调查报告 学习本节内容的原因在于，企业战略一般是营销策划者所不能控制的，却必须去适应的企业内部因素。识别哪些是可控因素，哪些是不可控因素：决定着营销策划者发挥的空间。学习本节的内容就是要理解什么是企业战略，学会识别企业的战略，在营销策划中懂得适应企业战略。 战略目标：企业使命、企业远景、企业战略目标 战略指导：企业精神、企业价值观、企业经营理念、方针、政策 战略途径：战略业务单位的选择、每项业务的发展重点和发展步骤的规划 战略资源：人、财、物、信息、时间等资源的在不同业务单位和不同时期的分配 有了战略，企业经营者就不容易犯四处出击，分散精力的错误。 战略理念 宗旨：企业的性质、使命、遵循的指导思想。IBM战略理念“个人的尊重、最好的顾客服务、完美性的追求、卓越的经营管理、对股东的责任、公正的买卖交易、对社会的贡献”，共产党的“为人民服务”。 经营方针：经营指导思想、行为规范。“任人唯贤”、“不断挑战、革新自我”等 战略定位： 业务范围定位：经营的产品和服务的类型，若是产品，那么是食品、服装、家电还是日化品，若是服务业，是教育、咨询，还是家政服务等。企业同时经营多个业务类型。 行业定位：在业务范围内，具体从事哪一行业，如食品类，是饮料行业、糕点行业还是奶制品行业等。 价值链定位：任何一个行业都有一个价值链条，企业是定位在这个链条上的哪个或哪几个环节上，是原材料开采、原材料加工、零部件加工、成品组装、成品批发、成品零售等。 市场趋于定位：全球、亚洲、中国、东南部、福建省、龙岩市、龙岩学院。 战略目标 市场与商品构成目标：企业准备在战略规划期限内进入什么市场和经营什么产品。 组织构造目标：为适应市场与商品构成目标，组织构造应该达到什么样的目标。 企业规模以及设备投资目标：人员、设备、资金等指标