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一、名解 　　1、子弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。 　　2、有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 　　3、传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。 　　4、政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。 　　5、选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出的。 　　6、意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是：A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。 　　7、两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—意见领袖—一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级”或“n级”模式。 　　8、传播效果：具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。 　　9、信源的可信性效果：是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。 　　10、“休眠”效果：霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。“休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。 　　11、一面提示与两面提示：一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。 　　12、警钟效果：是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化。 　　13、“自信心假说”：贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出结论，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 　　二、简答 　　1、传播效果分为哪些层面 　　答：传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：（1）外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 　　2、大众传播的社会效果的三个层面 　　答：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：（1）环境认知效果；（2）价值形成与维护效果；（3）社