从直复营销到网络营销 .doc

从直复营销到网络营销 内容提要： 本文结合化妆品业的特点，对网络营销进行了深入细致的研究。内容从网络营销的起源发展到实际操作，从企业（品牌）网站和行业网站的相关营销规则到未来发展前景，囊括了化妆品网络营销的现状和特点，实现营销的核心商业模式和策略，以及互联网络对传统企业的影响和应对办法等。文中通过大量的化妆品网络营销案例和理论分析，旗帜鲜明地提出了网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。 目录: 一、绪言 二、从直复营销到网络营销 （一）、都是网络惹的祸 （二）、解铃还需系铃人 （三）、网络营销理论 三、化妆品网络营销的现状 （一）、中国互联网基本状况 （二）、化妆品业的网络发展状况 （三）、化妆品业网络化的特点 四、营销的实现：创造价值 （一）、例解网络营销 （二）、网站是网络营销的基础 （三）、如何建设企业网站 五、营销的策略：商业联盟 （一）、价值的新理念 （二）、重建商业模式 六、营销的延伸：品牌建设 （一）、传统品牌的网络化 （二）、E品牌的创造 七、简短的结论 一、绪言 根据61989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。 中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年231.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。 至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。在过去的3年间，我国美容院的增长幅度几乎达到200％，城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到4亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发企业近3000家，平均2000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。 另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。 可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。 进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。 笔者早年从事化妆品业，2000年6月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网（.cn-cosmetic3），对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。 二、从直复营销到网络营销 网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。 美国直复营销协会(ADMA)为直复