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市场营销学PPT整理 市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 ? 一、市场及其相关概念 ? 二、市场营销的含义 ? 三、市场营销的相关概念 ? 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［2］ 1、 经济学家：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2、 管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 3、营销学家（菲利普·科特勒的定义） 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 4、 市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。 5、 买方需求是决定性的。 6、 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、 市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ? 战略营销 ? 探察（Probing）：分析市场，挖掘机会。 ? 细分（Partition）：对机会形成的市场、即顾客与需求分类。 ? 优选（Preference）：选择、明确服务对象。 ? 定位（Position）：树立特色，区别于对手。 ? 战术营销 合适的产品（ Product ），以合适的价格（Price），在合适的地点（Place），通过合适的促销方式与合适的顾客沟通（ Promotion ）。 市场营销内涵 ? 市场营销的目标是满足需求和欲望； ? 市场营销的核心是交换； ? 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 与市场营销有关的几个概念 ? 1. 需要、欲望和需求 ? 需要（need） ：指没有得到某些满足的感受状态。 ? 欲望（want） ：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。 ? 需求（demands） ：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 ? 2. 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。 ? 3. 效用、费用和满足 ? 4. 交换、交易和关系 ? 5. 市场营销和市场营销者 第二节 市场营销学的产生和发展 一、 市场营销学的形成 ? 大约在1900年—1930年，创建于美国。 ? 当时研究 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 ? 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的 需求水平、时机和构成。 ? 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学的实质 ? 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、 态度或思维方式。 ? 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销观念分类 生产观念（Production Concept） ? 时间：19世纪末—20世纪初。 ? 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 ? 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 ? 营销顺序：企业→市场。 ? 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） ? 时间：19世纪末—20世纪初。 ? 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 ? 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 ? 营销顺序：企业→市场。 ? 典型口号：质量比需求更重要 推销观念（Selling Concept） ? 时间：20世纪30—40年代。 ? 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 ? 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 ? 营销顺序：企业→市场。 ? 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念（Marketing Concept） ? 时间：20世纪50年代。 ? 背景与条件：买方市场。 ? 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 ? 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ? 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。 ? 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真