旅游策划经典案例 .doc

东海桃花岛的“桃花”营销/td P align=left　　据说香港著名作家金庸先生手拿放大镜在我国东南沿海一带寻找创作灵感，当他的目 光停留在浙江桃花岛上时，他惊呆了，于是乎有了后来脍炙人口的不朽作品《射雕英雄传》。多年以后， 当《射雕英雄传》在桃花岛开拍之际，金庸老先生来到桃花岛，他语重心长地说：“桃花岛比我想象得还 要美丽”。为重塑桃花岛品牌，应舟山市政府的邀请，以陈放为首的北京创意村策划有限公司组成的专家 团前往桃花岛，提出了独特的“桃花”营销战略。 BR　　第一节　不是桃花胜似桃花 /P P align=left　　春天，当桃花开放的时候，人们会由衷地为桃花的美丽而赞叹，也不免为它的短暂停 留而惋惜。初到桃花岛时，我们便深切地感受到了这种无奈。因为桃花岛并不是我们想象中漫山遍野开满 艳丽桃花的桃花岛，这里的桃树不多，而且较分散，有一种“人面不知何出去，桃花依旧笑春风”的凄凉 。基于此，我们在对桃花岛进行细致考察的同时，将桃花岛定位于桃花别样红（不是桃花，胜似桃花）。 桃花岛中的“桃花”是一种虚实结合的桃花，是一种由点到线、由线到面、由面到体的“立体式”桃花， 她避开了时空的限制，随时会焕发迷人的风采。在传播策略上我们以《射雕英雄传》首映式为切入点，隆 重推出具世界特色的“桃花节”，打造“日本有樱花节，中国有桃花节”的世界级名片。 /P P align=left　　桃花岛是一座风景宜人的小岛，位于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作 《射雕英雄传》的灵感源泉。但多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。随着《射雕 英雄传》的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，逐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热点。 曾几何时，王洛宾笔下的达坂城的姑娘吸引了多少游客的目光，然而现在却是门前冷落鞍马稀。为永葆“ 桃花”青春常在，我们在确定了“桃花”的表现力后，制定了一套完整的循序渐进的传播计划，以期塑造 其独特的品牌个性。 /P P align=left　　第二节　展示“桃花”多彩的性格 /P P align=left　　桃花给人的印象多是柔弱的，经不起风雨的考验，给人负面影响较多。为丰富桃花岛 的内涵，在突出主题的前提下，我们推出了全方位、立体化的运做模式。将该项目分为软硬两部分，一手 抓硬，一手抓软。硬件设施包括两大主题公园和桃花产业。为弥补桃花岛桃树种植的不足，在两大主题公 园——桃花村和桃花园中引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图。这是 一种显而易见的有形的桃花，还有一种无形的桃花便是桃花产业。为确保桃花岛旅游业持续健康的发展， 就必须拓展桃花岛的内涵，将观光、参与及产品延伸整合起来，发展饮料、服装、文化、艺术等产业，虚 实结合，盛装打造舟山的第二张名片。软件设施包括一系列的子文件，诸如每年一届的桃花仙子评选、桃 花岛赛诗会、桃花岛化妆舞会、桃花岛对歌、桃花岛故事的编撰、桃花诗与散文的征集等。这两部分犹如 飞机的两翼，她张开美丽的双翅欢迎游客们参与、游览、观光。 /P P align=left　　第三节　首届国际桃花节 /P P align=left　　桃花自古以来就是美的天使，历代的文人墨客无不为桃花的姿色所倾倒。因此“桃花 ”作为美的天使是当之无愧的。从以往在与消费者的沟通中，我们愈加懂得品牌“个性”是最高层的层面 。品牌个性比品牌形象更深入一层。形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。塑造品牌个性应使之独具一 格、令人心动、历经不衰，关键是用核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。例如，苹果牌牛仔裤 与利维斯牌牛仔裤品牌性格就大不相同。苹果牌代表的是“性感”、“反叛”的个性，而利维斯牌牛仔裤 则代表“舒适”“高雅”的品牌个性。为突出桃花岛鲜明的个性，我们拟订的主题是首届国际桃花节暨桃 花仙子评选。桃花岛自古以来就以才子佳人文化而闻名，特别是2001年9月金庸的《射雕英雄传》开拍以 来，在全国引起了巨大的轰动。爱美之心人皆有之，我们设定了几个不同年龄段的桃花仙子的奖项，制定 了选美的标准，通过这一特定主题来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境。 /P P align=left　　第四节　 提升“桃花”高贵的品位 /P P align=left　　桃花美艳但给人的感觉却显低廉。为弥补这一缺憾，突显桃花岛的符号价值，我们赋 予了“桃花”深厚的文化内涵。我们推出了桃花节诗会、歌舞等文化大餐，避开旅游这一条主线，从金庸 笔下的《射雕英雄传》入手，增添桃花岛的文化气息，导入CI，借势造势，锻造桃花岛品牌的核心竞争力 。如同我国生产的同一种服装，打上世界名牌，每件销售到四五十美元，而不打名牌只销售二十元人民币 一样，不是我国产品质量不行，而是我们没有创造出名牌的符