策划方案--策划误区.docVIP

伴随中国市场经济体制的建立和市场营销理论的引入出现了市场营销策划，营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,然而在对的营销策划的认识及如何发挥作用的认识中至今仍然存在着很多的认识误区，这些误区严重误导了从事营销活动的管理者，并导致了很多营销方案的失败。本文将对这些认识误区进行一定的探讨和分析一、策划误区(一)策划是万能的 　　随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的。首先,企业自身素质是最重要的。任何一个企业在市场竞争中，首要任务提高自己的综合素质，这是决定企业成败的关键因素。因此，作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质，如何加强企业的市场应变能力?核心竞争能力，把眼光盯在自己身上。(二)策划经验主义　　有些人在企业营销一线的实践经历时时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了。实践证明，有实践经验是做好策划的必要条件，但不是充分条件。也就是说,要做好策划，做一个优秀的策划者，一定要有市场营销的实践经验。没有实践经验就不了解企业的营销运作，不了解行业动态的策划人，可能会凭空编造，很难做好策划。策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识。（三）策划本本主义这种情况多出现在我们市场营销专业缺乏实践经历的毕业生当中。他们专业知识丰富，但缺乏实战经验。这种情况下，他们往往墨守成规，严格按照书本上的方案来做策划，而对企业营销环境的实际情况考虑不多。这样的策划往往脱离实际，纸上谈兵，实际运用起来漏洞百出、问题连连，其危害性不可轻视。(四)策划模仿　　这实际上是对策划核心的误解，他们认为策划的核心是创意。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误商机，给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值。(五)策划只讲究文案 　　有些人认为一个好的策划就是要方案写得好。这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好，当然可以说策划方案好。文案写得好，而缺乏实际效用，则是中看不中用、形象工程。(六)策划造势　　不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注?营销策划关于传播部分要求是有效传播，即将正确的信息传达给潜在消费群?所谓“造势”也好，“轰动效应”也好，绝大部分只能是帮助提高知名度，而追求此效应的企业，为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群，最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上。（七）对策划恐惧持这种观点的人，确实不少。笔者经常深入企业调研，发现不少企业对市场营销策划的看法不好。他们几乎是谈策划即色变，他们认为营销策划就是形象工程，就是花花架子，就是策划者兜售的狗皮膏药，是脱离了实际的纸上谈兵。　　 二、营销策划误区产生的原因 　　 (一)观念认识方面问题 　　一方面，不少自吹自擂、功底不深的策划者，抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理，到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或渡过难关，甚至有不少反而坑害了企业，无疑给整个策划业的形象抹了黑，导致有不少方案企业谈策色变，对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一方面。熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介，也随之产生了误解、恐惧。(二)营销策划整体水平问题 1.缺乏科学的营销策划与决策 　　一些企业在重大经营项目上，不进行市场调查和预测，不做科学的可行性分析研究，匆忙做出决定，带有较大的盲目性、随意性，结果造成资金浪费或产品积压滞销。一些企业目光短浅，营销行为短期化，营销手段低格调，许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段，忽视或者盲目开发新产品，产品设计雷同严重，在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦，不注重树立企业形象。 2.营销水平有限，企业竞争力弱 　　一是高水平的营销人才严重短缺，而现有的营销人员受自身素质等限制，缺乏高水平的营销策划能力。二是整体技术手段落后，市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究，使之流于形式，从而制约着营销决策的正确制定和实施。三是缺乏整体营销策略，不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传。如何推销产品的较低层次上，缺乏内部营