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第二节产品分析【美】威廉??伯恩巴克语录：“在你开始工作以前，你要彻底地了解要做广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力、创造力都要从对商品的了解中产生”。――产品分析对广告策划具有重要意义! 一、产品生命周期分析：所谓产品生命周期，就是产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。包括四个阶段：引入期（介绍期）成长期（增长期）成熟期衰退期（滞销期）广告策划与产品生命周期的适应规律：1、在引入期和成长前期：广告目标：创建品牌(创牌) 广告策略：以告知为主诉求重点：向消费者介绍新产品的有关知识，大力宣传产品商标和品牌。宣传目的：引导消费，培养一批广告产品的早期忠实消费者。具体做法：初期应投入较多广告费，调动各种媒体配合宣传，造成较大的广告声势。案例：健力宝海飞丝康佳彩电2、在产品的成长后期和成熟期：广告目标：保住品牌(保牌) 广告策略：以竞争为主诉求重点：突出本产品与其他同类产品的差异宣传目的：引导消费者认牌购买，巩固原有市场并开拓新市场。具体做法：加强诉求的说服力，突出宣传厂牌和商标。3、在产品的饱和期与衰退期：广告目标：维持产品市场广告策略：以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者的注意。诉求重点：突出产品的售前、售中、售后服务。宣传目的：巩固习惯性购买。二、产品形象分析：任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值。它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来某种好处，这一切构成了产品的品格，也就在人们心中形成了产品形象。产品形象是消费者对以使用价值为核心的产品品格的认可。所以产品形象不仅是人们的主观的观念，而且是由公众的主观观念汇集起来的。是一个较难把握的概念。产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形: 某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。即只从一种产品上生成的印象，往往会延伸到该产品所在系列的所有产品上去。而且，对它所具有的一般不足之处也会采取较为a name=baidusnap1/aB style=color:black;background-color:#A0FFFF宽容/B的态度。消费者对产品的印象，并非就是产品的种种具体特点。即它不是对产品的各种性能的一一具体评说，而只是笼统地评价为“好”、“一般”、“不好”等，并能在社会上广为散布。基于以上两点，我们的结论是：产品形象之于企业经营至关重要！现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！通过广告策划塑造产品形象的常规做法：着重宣传广告产品的闪光点！案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案面对同质市场，广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品的闪光点上。（美）韦勒名言（一）：“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”。（美）韦勒名言（二）：“产品的广告如果仅仅将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告在介绍使用这种产品时，应赋予其一种生动、美好的形象――如果这种形象是独一无二的，那么，广告效果就更好”。案例：万宝路香烟的广告宣传就是按照“韦勒原则”来处理的: 它卖的就不是香烟，而是其所代表的感觉、精神。奔驰的骏马、英俊健壮的西部牛仔。享受万宝路就如同享受自由自在、天马行空的豪放之情! 骑高头大马的牛仔是自我奋斗开拓事业有勇往直前精神的男子汉的化身是美国精神的代表在中国万宝路香烟卖的不是烟是形象形象的核心意义：男子汉气概成年强壮性能力三、产品物质特点分析：必须以产品的物质特点为依据，确定广告诉求的重点。消费者对产品印象的形成，是从了解产品的物质特点开始的。广告策划应分析产品的如下物质特点：1、用料：即分析广告产品所使用的原料、产地、性质、特点等与同类产品相比有无优势如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖淡水珍珠精制而成”。“太湖”――产地是风景优美、令人神往的旅游胜地；“淡水珍珠”――原料有着海水珍珠无法比拟的品质保证。2、用途、性能：即分析广告产品究竟有何用途，性能怎样，能满足消费者哪些需求，如何使用等。这些，是确定广告宣传重点、进行产品定位的关键依据。如：“白加黑”广告：“白加黑治感冒，黑白分明。白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香。”用途――治感冒；独到处――黑白片；能满足消费者的独特需求――吃白片不瞌睡，吃黑片睡得香。反例：严迪3、产品外观：（1）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不同消费者所起的不同作用，a name=baidusnap0/aB style=color:black;background-color:#ffff66学会/B尊重消费者习俗。（2）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和尺寸大小的要求也各不相同。比如：手表，男表――规格大些（阳刚、大气）女表――规格小些（柔和、秀气）――情侣表（3）款式：分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求，是广告策划不可缺少的一步。同样质量的产品，款式新颖才更能满足消