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市场经济条件下商业广告对于企业市场营销的作用 摘要 商业广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。而广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用的最广的促销方式，它是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息是大众传播活动。 从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动，广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。 一、广告的宣传手段 作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标。是什么因素使得这样一家不是很有背景的企业取得如此巨大的成就？我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是伴随着其成长史的重要关键。 1以情动人 感性致胜 一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象??纳爱斯的经验是着眼于感情，“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告极易引发消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。 2．注重时效的广告宣传 企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素——时效性：紧跟时事的广告容易引起消费者的注意，在消费者之间流传，从而达到“投石激水”的作用。因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可起到事半功倍的效果。 3．统一主题，焦点集聚 企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用，“潘婷”就是这样。而在纳爱斯的广告末尾都有一句“纳爱斯，只为提升您的生活品质”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形象，进一步强化了纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。 二、广告在促销中有着特殊的功能： 1.广告是信息传递最有效的媒介 通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。 2.广告能激发和诱导消费。 消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行 动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登12次，每半个月登一次，半年之后，这家企业的产品知名度 从原来的9. 6%，提高到16%，销路终于打开。