网络广告的那些定价事儿.pdf

内容提要 随着网络广告的飞速发展，人们对网络广告效果评价方法的研究逐步深化， 并由于网络广告的可追踪和衡量性，使得在各种效果评估指标的基础之上，涌 现了一系列网络广告定价方式， CPM（每千人印象成本）、CPC（每千人惦记成 本）、CPR（每回应成本）、CPA（每行动成本）等相继产生，另外也产生了绩 效收费的新的网络广告收费模式，网络广告定价市场出现了百家争鸣的局面。 但同时也要看到，每种定价策略都有自身的不足，同时由于各种定价模式都是 采用单一的标准来进行衡量，所以网络广告定价模式的不足就在一定程度上制 约了我国网络广告的进一步发展。 本文从传统广告的概念特征以及分类出发，逐步深入，引出了网络广告相 对于传统广告的不同，进而介绍了网络广告的类型及一般性特征，然后引出了 网络广告的传统定价方法。在分析了各个因素的不足之后，进一步指出网络广 告市场存在的问题，并因此提出定价模式改进的方向。 笔者从网络媒体和网络广告本身的特征出发，分析归纳出定价的影响因素， 并分别对各个影响因素进行了详细的阐述，根据各个媒体最新的网络广告报价 单提取相应的数据，通过反复测算，得到多元回归模型，并根据定性分析，提 出网络广告定价的因素分层理论，对网络广告业的综合定价模式提供了参考。 目 录 第 1 章 绪论 1 1.1 问题研究背景 1 1.2 问题研究方法及意义 1 1.3 论文逻辑结构和研究内容 3 第 2 章 网络广告基础知识 5 2.1 网络广告的基本概念 5 2.2 网络广告的发展历史 7 2.3 网络广告的类型和特点 9 第 3 章 网络广告定价模式概述 19 3.1 网络广告常用定价模式分析 19 3.2 现有网络广告定价模式改进研究的必要性 23 第 4 章 网络广告定价的影响因素分析 29 4.1 网络广告定价宏观影响因素 29 4.2 网络广告定价微观影响因素 35 第 5 章 网络广告定价影响因素分层模式构建 51 5.1 网络广告定价影响因素主要变量的选取 51 5.2 网络广告定价影响因素的多因素综合分析 54 5.3 网络广告定价影响因素的分层分析 58 结论及展望 64 参考文献 66 致 谢 69 I 中文摘要 1 英文摘要 4 II 第1章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 问题研究背景 网络媒体作为一种新兴的媒体形态，在中国自出现到现在还不到20年时间， 而普及到老百姓家中还不到10年时间，但其发展速度之快是以往所有研究者都 没有预料到的。网络媒体作为媒体优势资源，随着它的传播特点不断明晰，广 告价值不断发掘，网络广告受到广告主的日益青睐，成就了中国的网络广告市 场的高速发展。 十年来，网络传播学科所研究的范围不断扩展，包括网络传播法规、网络 道德、网络传播对社会政治、经济的影响、网络传播中的知识产权、隐私权等 各项权利的保护、网络传播与社会群体、网络传播与语言文字、网络传播与文 学艺术、网站建设与经营、网络广告、网络新闻实务、网络媒体与传统大众传 媒的关系、网络传播与人际交往、网络传播与文化、网络传播与全球化等等。 但在诸多研究成果中，涉及到网络广告定价问题的研究并不多见。 现有的一些网络广告定价策略的文献是建立在国外研究的基础之上，对现 存的一些网络广告定价方法进行的深入的分析，指出现存定价方法的衡量标准 和存在的必要性。 1.2 问题研究方法及意义