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22 论我国餐饮营销的市场及产品创新 高向丽 （平顶山学院 经济与管理学院 工商管理教研室，河南 平顶山467000） [摘一要] 文章基于营销创新的基本概念、创新驱动因素及创新内容等基本理论，研究探讨中国餐饮企业如何进行 市场和产品创新提高企业竞争力，提出了基于市场细分创新推动目标顾客群体创新、发展规模餐饮扩大市场份额、餐饮特 色创新、餐饮产品创新切入点、餐饮产品标准创新和餐饮产品组合创新等策略建议。 [关键词] 餐饮业；餐饮营销；营销创新；市场创新；产品创新 [中图分类号] F719 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5489（2009）17-0022-01 1、我国餐饮业的含义 4.1.1 基于市场细分创新推动目标顾客群体创新。市场创新的 依照我国《国民经济行业分类注释》对餐饮业的定义：餐饮业 一个视角来自市场细分的创新，基于消费者新的消费行为、消费特 是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客，主要 征，创新细分指标，发现新的营销机会，开拓新的细分市场，这是基 供现场消费的服务活动。 于市场的质的创新。如今，中国餐饮业不仅承担着满足人们饮食 2、我国餐饮业现状及发展趋势 消费的物质方面的需求的功能，同时也承担着满足人们在饮食消 纵观我国当前的餐饮市场，传统与现代、古典与时尚、南北风 费中的精神享受需求的功能，甚至在某些情况下精神需求更甚于 味、中西合璧，各色餐饮风格跨越时空融汇在一起，反映出灿烂的 物质需求，饮食文化发挥着独特的、不可缺少的日益重要的作用。 历史文化与现代文明正不断地被我国餐饮业者以极其丰富的想象 在新型经营理念的冲击下，餐饮业进一步细化，中国餐饮业如今已 力构思嫁接到餐饮产品和服务中来，并表现出以下发展趋势：一是 进入了一个感性的多样化的时代，餐饮理念不断升级，融入文化元 餐饮产业结构呈现出投资结构多元化、市场结构多业态化，餐饮业 素并追求个性和新奇的饮食消费使得中国餐饮市场日益丰富多彩。 目标市场细分越来越细；二是企业管理专业化程度越来越高，餐饮 4.1.2 发展规模餐饮扩大市场份额。市场创新的另一个思路是 企业从单店经营为主，转变为特色、品牌、规模经营；三是顾客消费 在市场细分及目标顾客不变的情况下，创新顾客群数量，采用新的 日趋理性，营养健康成为时尚；四是餐饮业不再只满足生理需求， 经营理念，扩大企业经营规模，增加企业市场份额。经营规模可以 满足消费者精神需求成为餐饮营销重要内涵；五是管理与人才的 基于不同的经营思路。从某种意义上讲，连锁店系统中的每家分 作用更加突出；六是餐饮企业管理逐步与世界接轨；七是电子商务 店在本分店经营的同时，也分担着其它店实物广告的作用，只要一 与餐饮行业的联姻，给餐饮业带了新的理念和思路。 家分店让顾客享受到了满意的服务，就等于为全系统的所有分店 3、营销创新基本理论 拉住了一位回头客，无形中建立起企业的顾客群，实现了资源共享、 3.1 营销创新的含义。创新这一概念由美籍奥地利的经济学 品牌共享、信息共享。餐饮企业在进行连锁经营时，应结合企业自 家约瑟夫·熊彼特在19 12 年出版的《经济发展理论》一书中首次 身情况，选择不同的连锁方式：一是发展正规连锁即单一发展直营 提出。他指出，所谓创新，就是“建立一种新的生产函数，是生产要 店，二是发展特许连锁，三是混合型连锁，既发展直营店又发展特 素和生产条件的重新组合。”此后的一些经济学家、企业家从发展 许店。第二是进行多种餐饮业态组合，在创新顾客群体的同时扩 经济的角度，认为创新是改变、更新或执行一个新方案，改变、更新 大企业经营规模。多业态经营可以是新建，以独资或合资的方式 或创造一种新产品（或服务），以获得更高的社会和经济效果的一 创建新业态的餐饮店，也可以是兼并、收购不同业态的现有餐饮企 种过程或行为。 业，同时对某些管理成熟的业态餐饮进行连锁经营。第三可以通 3.2 营销创新的驱动因素。营销创新的驱动因素可以从企业 过不同的营销渠道扩大顾客群体。随着电子商务的不断发展