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CPA教材精讲-战略选择 　　第一节总体战略 　　发展战略 　　企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。 　　发展战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 　　1.一体化战略 　　一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延伸业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。 　　(1)纵向一体化战略。 　　纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后延伸和扩展企业现有业务的战略。企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，企业一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一体化战略。 　　①前向一体化战略是指获得下游企业的所有权或加强对他们控制权的战略。前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。 　　前向一体化战略的主要适用条件包括：1)企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要;2)企业所在产业的增长潜力较大;3)企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等;4)销售环节的利润率较高。 　　②后向一体化战略是指获得上游企业的所有权或加强对其控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用得较多。 　　后向一体化战略主要适用条件包括：1)企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求;2)供应商数量较少而需求方竞争者众多;3)企业所在产业的增长潜力较大;4)企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等;5)供应环节的利润率较高;6)企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。 　　企业采用纵向一体化战略的主要风险包括： 　　1)不熟悉新业务领域所带来的风险; 　　2)纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。 　　(2)横向一体化战略。 　　横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。 　　在下列情形中，比较适宜采用横向一体化战略：①企业所在行业竞争较为激烈;②企业所在行业的规模经济较为显著;③企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位;④企业所在行业的增长潜力较大;⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。 　　2.密集型战略 　　研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫的“产品-市场战略组合”。 　　在产品-市场战略组合矩阵中，其中属于密集型战略的有三种类型，即市场渗透战略、产品开发战略和市场开发战略。 　　(1)市场渗透战略——现有产品和现有市场组合。 　　市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额。一般来讲，进行市场渗透主要有以下三种可选方式： 　　①吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用者的数量。一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客： 　　1)努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，或者在地域上进行扩展(如开发小众市场)，把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户; 　　2)转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者; 　　3)把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业产品。 　　②刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量。一般来说，可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求： 　　1)刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美;牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。 　　2)刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。 　　③按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾客。一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进： 　　1)提高产品质量，如增强产品的功能特性; 　　2)在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提