产品策略产品生命周期和新产品开发.ppt

2、产业用品的市场试验方法 （1）产品使用试验。制造商选取少数潜在客户对新产品作短期的使用，同时派技术人员到现场观察客户使用情况。为将来向客户宣传和服务提供信息。试用之后，应向客户征求意见，并询问他们是否愿意购买等。 （2）贸易展览会通常集中于数天之内举行，邀请客户前来参观，观察买主对新产品的兴趣，征求他们对新产品属性、式样及购买条件等方面的意见，了解他们的购买热情及是否订货等。 （3）批发商和零售商陈列室。把新产品同本企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以得到有关客户对新产品的比较客观的态度以及价格方面的意见等准确信息。 （4）有控制的市场营销或试验市场营销。制造商生产出数量有限的产品，由推销员在一定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供产品目录作为补充。 七、新产品的商品化 在这一阶段,公司应作以下决策: 1.上市时机 2.上市地点 3.目标顾客 4.营销策略 第四节、新产品的推广过程 （一）消费者接受新产品的过程 知晓 兴趣 评价 试用 接受 34% 34% 早期 晚期 2.5%领先 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 （二）消费者采用新产品的行为类型 （三）个人影响力在产品采购过程中的作用 对晚期采用者比对早期采用者作用大 在评估阶段比在其他阶段作用大 在风险愈大的情况下作用愈大 （四）产品特性对消费者采用率的影响 美国著名学者埃弗雷特?罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。 影响新产品采用的因素主要有： 1、新产品的相对优越性 2、新产品的适应性 3、新产品的复杂性 4、新产品的可分性 5、新产品信息的传播性 思考题: 1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？ 三、产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—成熟—衰退型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 风格、流行和时尚的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时尚(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 流行周期和启示 区别阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象 区域扩散与产品生命周期 产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环 中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。 国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构力趋势下的产品生命周期） 竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲;重庆摩托） 四、判定企业产品生命周期的方法 特征类比法 即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。 增长率计算法 即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。 市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5％时为介绍期；普及率为5－50％时为成长期