产品策略—产品生命周期与新产品开发概述.ppt

2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 按照开发时机的不同，新产品开发策略有： 1、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人，在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。 2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 一、提出目标 搜集构想 P170 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客 2.竞争者 3.企业内部技术和业务人员 4.分销商和供应商 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。  具体: 1.产品属性列举法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 2、强行关系法：列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。 3、顾客问题分析法：首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方，然后对这些意见进行综合分析整理，转化为创意。 . 4、召开主意会：召集若干有关方面的人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到尽可能多的创意。 5、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的构想，产生更多的好创意。 二、评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。 在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。 产品构思评估 A 新产品成功的因 素 B 名因素的相对重要性 C 新产品构思对公司能力的适合度 评分 （B*C） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 战略 与目标 0.20 × 0.160 营销技能经验 0.20 × 0.180 财务 能力 0.15 × 0.205 分销 渠道 0.15 × 0.120 生产 能力 0.15 × 0.120 研究开发能力 0.10 × 0.070 采购供应能力 0.05 × 0.025 总计 1.00 0.780 三、产品概念的形成和评估 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。 所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一种产品形象。 四、制定新产品的营销策略和商业分析 产品概念形成之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略，描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额。 市场占有率、目标利润等；进行价格预测，制定分销战略及市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。 五、新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部或工程部,把它发展成实体产品。 到目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。 如果不能,公司除了获得在此过程中的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。 功能测试 顾客测试 六、市场试销 P173 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境中对它进行测试。 市场试销的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。 市场试验一般考察试用率、再购买率、正式正式采用率和购买频率； 取得关于市场定位、销售渠道、广告宣传、价格、品牌、包装等方面的资料和数据。 1、消费品的市场试验方法 （1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复3~5次（销售波）。 （2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。 （3）模拟商店法。即邀请一批消费者观看若干商品