产品策略概述41页.ppt

案例（续） 在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。 　　 　　在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。 　　在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。 第四节 新产品开发、试验及推介 新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 新产品线：企业首次进入一个新市场的产品。 现行产品线的增补品：企业已建立产品线上的增补新产品，包括尺寸、口味等。 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并代替现行产品。 市场重定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因： 一位高层经理可能会不顾市场调查研究已做出的否定结论，推行他喜爱的产品构想。 过高的估计市场规模 实际产品未能达到设计要求 不到位的营销执行 过高的产品开发成本 竞争对手的强烈反击 新产品开发中的挑战 缺乏创意 过分细分的市场 社会和政府的限制 成本限制 资金短缺 新产品开发时间延迟 产品生命周期缩短 新产品开发决策程序 创意产生 概念发展和测试 营销战略评估 创意筛选 商业分析 产品开发 市场试销 商业化 成功几率 技术 完成率 总 成功率 = 在技术完成率 确定后的 商业化几率 X 在商业化率 确定后的 经济成功率 X 概念的发展和测试 1. 将产品创意发展到产品概念 2. 概念测试 – 通过目标顾客组织测试产品概念 3. 选择最佳方案 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： 新产品开发的程序（续二） 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： 第十章 产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品 ：体现产品的动态、战略性的性质 麦当劳提供的整体产品 新鲜：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食品要酥脆。 饱：快餐要给人物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多撒些面包屑，把面包卷作的厚些，每份炸薯条和生菜沙拉都更容易让人吃饱。 快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，