北京市风景翠园小独栋市场活动策划方案-全套.ppt

欲立则信 诺定责成 2004年风景翠园“小独栋”市场活动策划方案 ---品位“小独栋”的醇醉生活 2004年 2月 1、产品研读及解析 1.1 市场评价——产品定位 1. 2 产品理念与营销推广——我们的一些看法 2、文化不能强加市场——广告宣传误区 3、改变视角，重新解读——对策与调整 3.1 产品解读 3.2 营销公关策略调整 4、重新界定目标客户群体——整合营销策略的调整 4.1 目标客户群界定 4.2 生活化、个性化和情感化的广告渲染 5、2004年整合营销推广方案 目 录 1、 产 品 研 读 及 解 析 1.1 市场评价——产品定位 1. 2 产品理念与营销推广——我们的一些看法 1.1 市场评价——产品定位 优势： 1、地理位置的便利所潜藏的地理价值； 2、卓越的产品装修与标配的实用价值； 3、空间结构和功能设计上掘取了无谓的浪费，从而增强了该盘的性价比； 4、社区组团多样性满足了不同品位客户的个性需求； 劣势： 1、目标客户概念界定模糊； 2、同一层次竞争楼盘正如雨后春笋，同档次产品的买点不断增多；迫切需要多元化、不同人文概念的炒作； 3、对于“小独栋”概念的单一化炒作已不能吸引成熟的目标客户的关注； 1. 2 产品理念与营销推广——我们的一些看法 表现 ¨???????? 产品与推广的背离： 1、推广缺乏强势概念---产品象征性不够明显； 2、产品推广过于追求文字的观赏感，推广中缺乏能够诱导目标消费者美好愿景的期待； 3、缺乏对于传统居住习惯与崭新交流方式的融合点； ¨???????? 概念与产品的脱节： 2、德国品质未能很好的转化为消费者利益——不够生活化； 3、建材与设备的推销不能与建筑形成有机整体——销售人员对产品理解力不足； 2. 文化不能强加市场——广告宣传误区 2.1 几乎纯文化内容的销售道具 2.2 口号式的平面宣传 文化不能强加市场——广告宣传误区 1 ?2.1 几乎纯文化内容的销售道具 我们一直提倡房地产个案营销应该是富含人文的营销，那是因为市场上个案功利促销过于泛滥。但是，“小独栋” 确是另一个极端的例子：几乎所有的销售道具宣扬的都是风格不近相同的居住风格，淹没了对本案产品的技术解读和生活解读。而消费者可以崇拜一种文化，但是接纳它确需要实实在在的利益享受。所以，房地产个案营销其实还是要注意“虚”“实”结合的开展。 1.2???? 2.2 口号式的平面宣传 “小独栋，别墅的创新产品，品位的第一居所。”——这句SLOGEN极富抽象性。首先，没有人能够真正定义“小独栋”与“别墅”的区别。其次，由于风格的多样性，我们没能给她以较为鲜明的炒作概念来统一定位。最终，所有消费者都会疑惑——“小独栋”究竟会“带给我一种什麽样的生活”或者“我能享受什么样的氛围”。  3. 改变视角，重新解读——对策与调整 3.1 产品解读  3.2 营销概念解读  3.1 产品解读 3.1回归设计层面，寻求技术解读支持：通过原设计人员以及国内设计行业知名人士对本案设计理念和技术含量进行整合——形成技术说明手册，务必解答以下问题： a、???? 小独栋布局的利益点：景观、环境、间距、采光、通风； b、??? 南北向对生活品质的利处； d、??? 门窗规格的设计理由； e、???? 外立面风格：色彩、风格、保养问题； f、????? 5大迥异建筑风格所体现出业主的不同生活品位； 2 户 型 解 析 浪漫、甜蜜、别致 情人 豪华、雅致、明朗 傲慢 儒雅、宁静 经典 尊贵、安逸 博雅 温馨、幸福、满足 亲情 诉求点 户型 3.2 营 销 公 关 策 略 调 整  产品诉求点： 独树一帜，醇醉生活 引导传媒方向，影响公众对于产品的认知 作出购买决定 媒介广告 客户公关 业内技术公关 广告、POP、软文、杂志 推介会、交流会、 联谊会、社区活动、房展 CUSTOMERS