宝空调冷冻年度行销传播策略.ppt

一些需要说明的问题 关于科龙产品的推广要点： 在缺乏消费者对产品功能的偏好资料的前提下，我们将会从2001冷冻年度主推产品的功能特征中加以总结归纳，得出产品卖点，将围绕改善空气质量、方便操作和改善送风方式展开； 关于服务品牌的推广： 因之前对服务品牌的内涵以及和其它产品的关联目前还不是十分明确，我们建议在获得相关简报后另案讨论。 小结 通过对行销现状的分析，我们认为目前科龙空调行销的关键问题是品牌形象不清晰； 通过对市场及我们产品自身的分析，我们认为科龙空调要建立清晰的形象，应该从自身的实际情况出发，不必过分追求高档精品，而是走适合目标对象需求的路线； 要实现品牌形象的清晰化，需要提供强有力的产品利益点，并通过空中和地面的传播组合加以实施。 创意策略 （品牌形象广告） 创意策略 所有创意无非是在归纳： 我是谁：品牌描述； 我要对谁讲话：目标对象； 我要达到什么目的：广告任务； 我要说什么来打动他：广告诉求； 我要怎么说：格调语气； 其他；限制事项等。 创意策略之品牌描述 科龙是谁： 全国的知名企业和知名品牌； 有丰富的产品线来满足消费者的需要； 从产品的功能层面上看，科龙空调可以切实改善空气质量，同时改善送风方式，更便于操纵和控制，以科技创新的手段迎合了消费者的需要。 从以往科龙品牌留给消费者的印象和品牌本身看，科龙是内敛、稳重、有科技感，有比较成熟的形象。 创意策略之目标对象 之前我们提到，创意的目标对象和总体传播的目标对象有些微的差异，主要原因是我们应当从所有受众之中，找到最容易被我们的形象打动的人群： 29-34岁，生活在城市，有稳定的工作和固定的收入； 他们面临工作和生活的双重压力，希望得到别人的关怀； 他们希望改善生活环境和生活品质，在购买大件家用电器产品时，有一步到位的倾向； 他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确的标准，关心度高但参与度低，比较容易受传播的影响； 他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌； 他们多是第一次购买空调，以男性居多。 创意策略之广告任务 广告要解决的问题： 让消费者了解到，只有从他们的实际需要出发，能改善他的生活，关心他，并给他带来心理满足的空调才是他的选择； 期望消费者的反应： 科龙空调从我的需要出发，精心研制，专业制造，能改善我的生活品质，又是一个有实力的名牌产品，我在购买空调的时候，应该考虑购买它。 创意策略之广告诉求 利益点： 科龙空调，最理解你需要的空调。 支持点： 改善空气质量及改善生活环境的换新风及冷触媒技术； 提高操作便利程度的智能控制及显示技术； 改善送风方式的立体送风、广角送风技术。 创意策略之广告诉求 在利益点和支持点中，我们选择偏重利益点的诉求方式，即以感性诉求为主； 关于最理解我的需要的空调概念，可以选择不同的表现方式。如： 以目标对象的形象表现，希望受众对广告产生共鸣； 以形象代言人的形象表现，通过对代言人的认同和对其生活方式的追求达到说服效果。 创意策略之格调语气 从科龙的品牌形象的要求以及目标对象的喜好的角度，我们认为，创意表现的格调语气应为： 稳重的； 内敛的； 成熟的； 有科技感的； 生活化的。 华宝空调部分 让我们从差异化开始 科龙和华宝空调同属科龙集团，且属于相同品类的产品，在我们讨论了科龙空调2001冷冻年度的行销传播策略之后，我们首先应该考虑的是：科龙和华宝两个品牌的联系和差异是什么，这是使两个品牌在市场上共同发展的前提。 科龙 VS 华宝 品牌 科龙 华宝 品牌力量 较强 地区品牌 品牌形象 科技创新产品 物美价廉的空调产品 目标对象 25-44岁的城市家庭决策者,追求生活质量及品质 30-50岁的城市居民,喜爱实惠和物有所值的产品 价格 偏高 中低档 通路 经由经销商向终端销售 大户等符合策略性品牌的通路结构 品牌地位 是科龙集团的重点品牌 是科龙集团的策略性品牌 推广方式 建立品牌形象，同时表现产品利益点 以具体的产品功能作为诉求重点，同时配合促销广告 我们的策略 前面我们已经讨论过科龙空调传播目标及策略，主要以建立品牌形象，形成鲜明的品牌主张作为传播重点，传播组合上以形象广告为主，同时配合产品利益点的说明。 华宝空调作为科龙集团的策略性品牌，在传播中应保持自身独特的定位，在与科龙不同的目标市场中获取份额，同时与整个集团建立家族联系。 行销SWOT分析 S：品牌优势 华宝在广大的南方地区，有一定的知名度和购买人群； 已经形成了密集的网络，这是华宝空调的优势所在，华宝的通路甚至好与科龙的通路； 华宝的价格趋向中低档，容易被下游城市的购买人群所接受； 华宝品牌历史悠久，形成了一定范围内的品牌忠诚度。 行销SWOT分析 W：品牌劣势 产品结构严重老化，竞争力削弱； 从以往的品牌形象塑造上来看，华宝品牌的科技含