服务营销传统策略.pptVIP

服务促销与产品促销的差异1 库存差异 促销目的：实物鼓励重复购买，服务平稳需求。 准备过程和实施过程繁简程度不同 导向差异 中间商差异 规模差异 竞争差异 接触人员重要性差异 服务促销与产品促销的差异2 道德限制差异 消费者态度差异 实物“大众化”和“统一化”，服务“个性化” 实物促销可批量生产，服务促销注重顾客的个性、偏好和实际条件。 顾客参与生产的程度差异 实物的参与程度越高，企业成本越高；服务则相反 消费者的需要和动机差异 购买过程差异 感觉中的风险不同 受影响者的影响程度不同 （二）服务促销组合 服务促销组合 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 服务广告的目的(AIDA) 吸引顾客注意力（Attention） 激发顾客兴趣（Interest） 唤起顾客需求（Desire） 促使顾客行动（Action） 易初莲花广播广告 音效：电话声。（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声） 音效：手机声。电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？ （超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！“嘟??”电话挂断声 音效：手机声（于前次区别）（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 超市背景衬底女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？ （电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。 女：别急，她和我在一块采购呢！男：喂？喂？你们在哪里呢？ 旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。 音效：门铃声。女（兴奋）：老公，看看我买了什么！ 服务人员推销的指导原则 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售 营销新服务的同时帮助顾客有效利用现有服务，创造引申需求 利用公断人、见证人与意见以影响顾客的选择过程 自我推销 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 使采购简单化 服务公关关系、宣传和赞助 建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果 服务业营业推广的原因 吸引新顾客和保留老顾客的兴趣，促进其消费 为了调节服务业的需求周期，在需求低谷周期促进销售，缓解需求高峰期的供应压力 处于竞争的需要 旅游业营业推广的工具：针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售； 折扣券或优惠券； 隐性降价； 附赠产品； 免费礼品； 竞赛； 常客通行证方案 抽奖。 旅游业营业推广的工具：针对分销网络 额外的佣金和超额奖励 抽奖 竞赛 免费礼品 社交集会或招待会 旅游业营业推广的工具：针对销售队伍 奖金和其他的货币或奖励 礼品奖励 旅行奖励 抽奖。 （三）服务促销设计 促销对象设计 促销产品范围设计 促销市场范围设计 促销价值设计 促销时间设计 促销受益者设计 促销的防卫竞争设计 服务促销对象设计 顾客 中间商 推销员 竞争者 服务促销产品范围设计 促销目的不同，企业选择促销产品范围就不同。 防卫性促销——处于竞争压力之下的服务产品 吸引新顾客——低风险低价格的服务产品 攻击性竞争——能与顾客建立更长期关系的服务产品 服务产品线越宽，促销产品的选择范围就越广。 服务促销市场范围设计 在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间 同顾客之间有着会员关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。 服务促销价值设计 服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。 任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位 。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应。 服务促销其他设计 时间 何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周期性的销售形态。 服务营销人员应当避免在顾客心目中建立这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。 受益者的确定：促销是用来影响或强化消费者行为的，因此瞄准正确的细分市场就很重要 。 防卫竞争 要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活动 。 大多数的促销活动很容易被模仿。有两种防卫竞争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的联合促销。 （四）有效的整合服务沟通 沟通和服务营销三角形 服务组织 内部营销沟通 外部营销沟通 垂直沟