杭州美庭营销策划建议书-地产资料.ppt

向往更多的休闲时间 渴望有让自己暂时休息一下的时间 - “能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望” - “做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节，可就是没时间” 平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感 - 尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出 - 尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩 心理构成分析 工作中的压力过大和太过于自信，使他们十分渴望高品质的生活质量 事业 VS. 生活 核心需求 渴望专业的品质生活 在生活当中，十分渴望提高生活 品质，但是由于工作繁忙，无暇应 对 对品质的追求还体现在全面服务 和专业的服务相结合上 第六空间艺术生活广场 市场定位：浙江省规模最大、档次最高、国际品牌最多的时尚家居生活类商场 经营理念:以时尚为名，出售生活方式 广告语：享受生活，彰现品位 关键词：时尚、品位、一站式 主色调：咖啡色 商品结构：楼为国际品牌家居街、二楼为国际睡眠中心和休闲家居馆、三楼为现代时尚家居馆、四楼为现代经典欧美家具馆和精品饰品区。与众多进口顶级家居品牌达成了地区代理或战略合作关系：FENDI CASA、VERSACE、Ligne Roset、TURRI、EPOCA、CHRISTOPHER GUY、NATUZZI…… 渠道特征：与西博会合作项目，都市主流媒体，户外大型广告牌，延安路等城市主干道的道路指示广告。 差异的风格 第六空间·凡尔赛宫（大都会家居世博园内） 市场定位：全国首家专业欧美家具主题商场。 广告语：欧美家具专属圣殿 关键词：奢华、欧美纯进口 主色调：浅咖色。从整体VI、装饰设计到品牌选择、产品陈列，都是欧美风格一条线。外是中世纪巴洛克风格的宫殿造型。内部也是堪比宫殿的富丽堂皇 商品结构：一楼为“欧美原装进口”区、二楼为“经典美式”区、三楼为“经典欧式”区、四楼为“欧美乡村及新古典”区。独有品牌超过60%，首度引进手工极品家具TURRI、西班牙皇室专用家具EPOCA、五星级性感家具Christopher Guy、白宫御用家具Century、玛荷尼等上百家欧美顶级品牌，品牌来自法国、意大利、德国、美国、西班牙、丹麦、香港还有中国。除了展出欧美纯进口品牌的家具外，还展出了很多历史家具的经典复制品，这些家具大多是15到19世纪，欧洲各国皇室曾经使用的家具仿品。 渠道特征：户外广告牌，主流都市类报刊，电梯广告，甚至包括洗手间媒体等。 竞争品牌强调中国的或欧美的设计风格和生活氛围； 诉求没有达到极至，外表豪华但不能满足消费者对专业表层的需求。 主要竞争对手的差异性 结合前面的分析，看看到底什么才是最符合他们或者是他们真正需要的 大众的 太过平庸，不能吸引高端群体。。。 奢侈的 奢侈的，但不专业 思想的、品位的、高贵的 他们是 一种奢侈、品位、专业的 生活智慧。 他们追求 一个奢华品位的精致生活方式及专业服务 所以他们需要 专业的、奢华的… 品牌调性 专属于您的品位生活空间 营销目标 陌生，如何争取买家 后来者，如何争取机会 竞争，如何赢得自己的份额 问题点 短期：认知，好感 —建立知名度，塑造专业品牌形象 目的：偏爱，美誉度 ——市场认同品牌形象，实现销售。 营销任务 符合我们产品的买家最想哪种家居什么？ 高档进口家居 富裕阶层 中高档家居 薪富阶层 中档国产家居 白领阶层 重点关注 兼顾 钱江新城楼盘价格对比 10% 20% 20% 50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中档国产家居 高档国产家居 中档进口家居 高档进口家居 家居各档次比重建议 营销建议一 改变价格结构 家居各类别比重建议 营销建议二 增加商品横向架构 们向顾客传达一种信息 在美庭不仅有奢华的沙发、茶几； 或许来到这里只是为了茶几上的那个价格不菲的茶杯； 1、基础形象保持一致：基础形象体现于公司整 体的基础色 调、DM、广 告、布置格 局等等 营销建议三公司形象与品牌之间保持统一 2、