顾客满意经营与市场营销组合策略.pptVIP

第五节 大市场营销及其意义 一、大市场营销及其提出背景 二、大市场营销与市场营销的区别 三、大市场营销战略步骤 四、大市场营销的意义 大市场营销及其提出背景 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 菲利普·科特勒认为，大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，还要再加上政治权力(political power)和公共关系(public relations)两个P，即6P`S。政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义国家或地方封锁地区施加压力，以促使其开放市场；公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段，以促使被保护国家或地区主动开放市场。 大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。 大市场营销与市场营销区别 ? 市场营销 大市场营销 市场营销目标 满足消费者需求 为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场 涉及的有关方面 消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行 除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众 营销手段 营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销 除一般手段外，还要运用权力和公共关系 诱导方式 积极的诱导和官方的诱导 积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁） 时间 短 长得多 投资成本 低 高得多 参加人员 营销人员 营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员 运用政治权力策略拓展市场步骤 探测权力结构 设计总体战略 制订战术性实施方案 探测权力结构 金字塔权力结构——权力集中在统治阶层，统治阶层可以是一个人、一个家族、一个公司、一个行业或一个派系。准备在该地区从事营销活动的营销战略家，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下，才能进入这种地区。 派系权力结构——在目标地区有两个以上集团（权力集团、压力集团、特殊利益集团）勾心斗角。在此情况下，公司的战略家必须决定与其中哪些派别合作，公司一旦与某些派别形成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。 联合权力结构——来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟。当权力掌握在联盟手中时，无论这种联盟持续时间多么短，公司都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或者由公司组成一个对应的联盟来支持自己的事业。 设计总体战略 ? 补偿反对者所遭受损失使他们保持中立——在决定采取这一行动时，应把对受害者的补偿包括在总成本之中 ? 将支持者组成一个联盟——公司的潜在支持者可能比较分散，这种分散的个别力量小于集合在一起的力量的，公司可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量 ? 把中立者转变为同盟者——公司可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。 制订战术性实施方案 ? 提供报酬——包括给予回扣、在协议中提供优惠条款、提供专业知识或信息等； ? 利用合法权和声望——利用声望可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。 ? 商业强制和非商业强制——前者是指运用商业性手段迫使对方同意某项业务；非商业性强制是指当遇到对方根本不接受任何诱导时，公司采取威胁手段，如扬言取消给对方的援助等。 大市场营销的意义 打破了传统的关于环境因素与可控制因素之间的分界线； 加强了企业对处理好各方面关系的认识； 加深了企业对市场经营的理解。 思考题 联系实际说明市场营销组合及其重要性 如何评价4P模型？ 何谓大市场营销？联系实际说明企业应如何利用大市场营销手段拓展市场？ 案例分析与讨论 日本公司利用政治和公关拓展美国市场 日本公司占领美国市场采取了哪些政治和公关手段？ 你从日本公司拓展美国市场的经验中得到哪些启示？ 第七章顾客满意经营与市场营销组合策略 第一节 顾客与顾客观念 第二节 顾客满意及其模型 第三节 市场营销组合及其作用 第四节 4P模型局限性及其发展 第五节 大市场营销及其意义 第一节 顾客与顾客观念 一、顾客及其相关概念 二、顾客价值 三、顾客观念 顾客、供方及其相互关系（一） 顾客是指产品或服务的接收者；供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间关系如下： 供方以顾客存在为前提条件，没有顾客供方就无法生存，或者说是一个封闭系统，从而迟早会走向“孤寂”(死亡)。 顾客以供方存在为前提条件，没有供方顾客也无法存在。 顾客与供方都是相对的，作为某项产品或服务的接收者，甲可能是乙的顾客；而作为一项产品或服务的提供者，甲又可能是乙的供方。 顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求(不论是明确的或是隐含的)；在接收之时，顾客有权拒绝接收；在接收之后，顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论是直接