杭州复地连城国际推广策略阶段表现方案-全套.ppt

1、09年市场环境影响因素： 营销费用预算参考（一） 2009年房地产市场存在许多不确定性，从目前的市场状况了解，明年上半年杭州市场的供应量会非常大，同时需求量将不会有明显的增加，存量的增加，造成市场竞争空前激烈。 由此看来，未来的1-3年，无论市场好坏，单纯的比拼产品一个或者几个亮点已经无法撼动市场，拔得头筹。 对于复地连城国际项目来说，我们将面对一个全面竞争立体整合营销的时代局面。除了产品升级，品牌、渠道、观念引导、群体细分传播等，将应同等重要。 3、竞争项目08年营销费用参考： 营销费用预算参考（二） 世茂·滨江花园——08年共推出8万平米的销售量（销售6万平米）销售额为5.6亿，其中08年营销费用为2000万左右，营销费用比例占3.5%； 保利·东湾——08年下半年共推出9万平米的销售量（销售2万平米）销售额为11亿，其中08年营销费用为3000万左右，营销费用比例占3%； 面对市场的冷淡期和激烈的竞争，各个品牌开发商在缩减预期的推盘量的同时，加大了营销费用的比例． 2009年连城国际总销售额 2009年总销售面积 （平方米） 目标均价 （元/平方米） 总销金额 （万元） 45000 7000 31500 2009年连城国际总营销费用 项目 推广费 固定费用 合计 基数（万元） 31500 — — 提取系数 3% — — 金额（万元） 1000万 — 1000万 总营销费用预算 鉴于09年市场环境、项目供应量、竞争项目营销费用等因素参考，09年的营销费用如按项目之前1.5%的提取比例（近600万），在投放阶段性报纸（08年投放500万）、户外等媒体费用之外，所剩的费用不足以开拓、投放其他的媒体，而不能保障52万方大盘项目在市场中的暴光度和09年推盘销售量所需的支持。 所以，加大复地连城国际项目０９年营销费用比例，建议为３％ 费用说明： 推广费为连城国际一项目单纯广告投放、活动执行、物料制作、服务策划、管理费用。 固定费为样板区（样板房）软硬装费、设计费、工程费等费用 营销推广费用月度安排 按年度总营销费用预算2009年度连城国际项目总营销推广费用为：约1000万元 月度 分摊 月度 分摊 月度 分摊 1月 50万 2月 50万 3月 50万 4月 100万 5月 150万 6月 50万 7月 50万 8月 50万 9月 150万 10月 150万 11月 50万 12月 100万 合计 1000万 根据推广节奏和阶段安排，月度费用安排如下： 营销推广费用渠道安排 根据推广阶段和投入费用分配比，各媒体渠道安排如下： 2009年度浙江复地营销推广费用 编号 费用项目 费用 备注 推广费用 1 报纸 200万 2 杂志 20万 3 广播 30万 4 网络 100万 5 户外 150万 6 其它媒体 80万 邮政直投、电梯广告 7 销售物料 20万 楼书、交房文件等 8 SP活动 120万 房交会、产品说明会、巡展等 9 PR活动 30万 公益活动、品牌活动 10 服务费 100万 及时沟通108 11 其它 50万 小计 1000万 09年项目阶段推广总纲 2月 4月 6月 7月 8月 9月 工程节点 品牌启动+环境监测事件 准现房实景＋会所开放 １期交付 湖景呈现 数据营销、巡展、合作单位拓展、小众推介会、看房活动等 房交会； 数据营销、异地市场推广、专区人群小众推介会 工地开放日活动 摄影活动 儿童绘画活动 阶段推广重心 现场活动 复地环境监测系列活动 数据营销、异地市场推广、小众推介会、看房活动等 营销渠道 会所系列运动会： 沙壶球比赛、乒乓球、羽毛球比赛、手模活动等、 3月 5月 10月 11月 1２月 景观湖开放 １期样板区呈现 １期交付 销售任务 ９号楼 （９０套） 交房系列活动 １０、１１号楼 （２５０套） １期剩余房源（１１８套） ７号楼 （１３２套） 房交会； 数据营销、专区人群小众推介会、老业主推广 3.15植树活动 选“城花”活动 大沙漏行为艺术活动 中秋晚会活动 营销费用 250万 200万 250万 300万 请，及时沟通 THANKS！ 会所宣传手册效果示意 会所宣传手册效果示意 媒体策略： 推广以现场体验活动为主，媒体推广为辅； 媒体推广主要以现场活动告知为主。 更新户外主题 媒体选择： 户外 硬广（都市快报）、 软文（钱江晚报、都市快报、每日商报） DM、网络、杂志、电梯广告 阶段推广现场活动建议： 沙壶球比赛 设置比赛冠军现场手模区 羽毛球比赛 会所系列活动 乒乓球比赛 工程配合 9月初1期组团景观样板区全部完工； 其他部门配合 １、项目商业街及２０号地块商业的意向招商； 2、公建幼儿园合作机构洽谈； 时间：10月—12月 第四阶段 工程节点： 项目１期交付； 销售任务： 项目2期7号