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品牌塑造中的广告策略 张 惺 （郑州大学新闻与传播学院 河南 郑州 450053） 摘 要：品牌作为一个符号，人们消费的并不仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义。广告在这个过程中起到了至关重要的作用。本文系统论述了建立和巩固品牌知名度、打造品牌认知度、形成品牌联想所需要运用的广告策略，构建了品牌塑造所需要运用的广告策略体系。 关键词：品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 广告策略 21世纪是品牌的时代。全球化的浪潮进行着一番番的大浪淘沙，而最终胜出的，将是最优秀的品牌。如今的品牌，渗透于我们生活的每一个细节，并深刻地影响着我们的日常行为和生活方式。品牌作为一个符号，人们消费的并不仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义。广告在这个过程中无疑起到了至关重要的作用。 品牌形象的塑造，不是一蹴而就的，而是一项长期而艰苦的任务，也是一项复杂的系统工程。而其中关键的一环，就是广告策略的运用。在累积品牌资产、塑造品牌形象的过程中，广告起着不可替代的作用。 一、建立和巩固品牌知名度的广告策略 所谓品牌知名度，是指潜在的买主认出或想起某品牌属某一产品类别的能力。它包含了品牌与产品类别间的联系。这一方面依赖产品本身的因素，诸如质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依赖于营销和传播活动。前者是根本，后者是条件[1]。 1、建立品牌知名度的名人代言策略 名人代言可以对品牌建设起到如下作用： 首先，名人可以引起受众对所代言品牌的关注。任何品牌要建立一定的知名度首先要引起受众的注意，而现在是一个注意力严重匮乏的年代，如何引起受众的注意是亟待解决的问题。名人是注意力的“银行”。名人身上聚集和积累了大量的社会注意力，这种积累无论时间长短，都是一个历史的过程。如果说注意力是货币，那么各种大大小小的名人就是储存这种“货币”的银行。她既可以吸收社会的注意力，也可以把这些注意力转移投向其他的目标或项目。自从有史以来，人类的崇拜偶像经历了三个阶段的变化：封建蒙昧社会是对神灵的崇拜；工业发展社会是对英雄的崇拜；现代商业社会是对名人的崇拜[2]。在人们通常的想象中，名人是这个时代最惬意的一批人，他们周游世界，收入丰厚，见闻博广。人们的崇拜使名人成为一个最有感召力的阶层。 其次，名人可以帮助受众理解与接受品牌信息。根据ELM理论（精细加工可能性理论），受众对信息的理解和接受存在两条线路：（1）当他具备加工信息的动机和能力时，语言、文字等中心线路起劝服作用。例如一个具有一定文化水平的受众（具备信息加工能力），有购房的需求（具备信息加工动机），那么他就会对报纸楼市版的广告信息产生浓厚的兴趣，利用语言、文字进行深入思考，分析、比对他所接触到的楼盘广告信息，作出有利于自己的购买抉择。（2）当受众不具备加工信息的动机或不具备加工信息的能力时，画面、人物模特、音响等边缘线路起劝服作用[3]。一个不识字的家庭妇女（缺乏信息加工能力）看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SK—II化装水时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档次很高，不是一般人用得起的；一个年收入不超过三万的城市青年（缺乏信息加工动机）对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪.克劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。就这样，通过代言人提供的边缘线路，他们对SK—II和欧米茄这些品牌有了一定的认识。同时具备信息加工动机和信息加工能力的受众只占广告受众中极小的一部分，大部分受众或缺乏信息加工动机或缺乏信息加工能力，而广告的目的是让尽可能多的受众理解其信息内容、记住其品牌名称，使大量的暂时不具有购买能力的潜在消费者一旦时机成熟之后转化为现实消费者。这大概就是广告与艺术最明显的区别：艺术可以曲高和寡，而广告则追求最大限度的知名度。因此，为了达到这一目的，广告即要提供精确制导的中心线路（指语言、文字），又要提供广泛打击的边缘线路（指画面、人物模特、音响）。 名人是大众生活中不可或缺的一个重要组成部分，即便是生活在偏远山村的农民也会对袁隆平、汤姆.克鲁斯、关之琳等名人了如指掌、如数家珍，就这样，借助这些名人，广告主使他的品牌信息拥有了一条可供大多数受众理解的边缘线路。 2、巩固品牌知名度的影视植入策略： 植入式广告，英文名为product placement是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众专注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的的广告形式。在国外，有时也叫做brand placement。因此，植入并不是一定是产品实体，也可以是品牌logo[4]。 在受众注意力资源日渐匮乏的情况下，植入式广告的到达率与关注质量都倍受广告人的青睐并能巩固知名品牌的品牌知名度。但是植入式广告不适用于知名