新产品的提案开发与上市管理.docVIP

新产品的提案、开发与上市　　企业界渐渐发现要成功开发新产品，仅靠找到并创造出顾客需要的产品是不够的。企业还要能开发自己的核心能力，把产品做得比竞争对手更好。 　　产品开发不只需要产品经理，还涉及企业内部的众多部门，但是，产品经理往往负担起新产品成功的最终责任，因此关于产品经理在新产品开发过程中所扮演的角色，就必须慎重探讨。 　　产品经理在新产品开发中的角色因企业而异，他至少应该用心了解、摸清市场的潜力，并参与新产品开发团队的运作。“为企业带来成功的不是产品本身，而是能创造出该产品的流程”，同时企业还要有一个能同时包容目前产品线和前在新增产品项目的策略了;其次，企业关注的焦点应该放在产品平台而非个别产品上，这对高科技企业而言尤其重要;最后，企业在扩张到新市场时应该要好好利用其原有的核心能力。 　　新产品开发阶段： 　　1)产生创意 　　2)概念过滤 　　3)概念发展、测试与评估 　　4)产品原型开发、测试与评估 　　5)试销 　　6)上市 　　7)项目评估 　　新产品开发流程的第一步是产生创意，当创意内容越来越丰富之后，就成为产品提案，上呈给管理高层进行进一步过滤。产品创意/概念被通过后，管理高层会指派各相关职能代表组成跨职能的项目团队来推动特定的新产品。团队中的领导人(即项目经理)负责组织、监督整个项目，引导它照着团队既定的时间表前进。在一过程中，所有团队成员将尽可能平行作业，以求缩短产品开发周期。 　　在概念发展、测试与评估阶段，项目团队应该通过采用营销研究信息、执行品质机能展开法(quality function deployment/QFD)与发展工程图解等方式，将它希望产品拥有的所有利益(或初步规格)全部都确定下来。这一阶段结束时，需要请相关单位核准进一步建立产品原型所需要的资本支出。 　　在产品原型的开发、测试及评估阶段，首先创造一个工作模型或产品的初步版本。不管是利用企业内部设施，还是由顾客自行进行，这个模型必须要通过使用测试。Alpha tests是指将产品交给企业内部使用，Beta test是指让一群经过挑选的顾客在正确的使用情境下使用该项产品。有时候，产品原型开发会在概念测试与发展之前，因为某些情况下，顾客可能无法对产品的抽象概念进行评估，例如口味。因此，必须更早完成产品原型。 　　试销阶段是产品正式商品化的最后准备阶段。产品经理必须将营销计划的细节一并考虑，工程与生产部分也应完成最后的产品设计图及除错工具。到上市阶段，新产品可能是通过精心策划，在不同市场依序分批上市。上市后，需要对新产品项目彻底检讨，一方面便于立即进行产品修正，另一方面也可以作为改进未来新产品发展流程的参考。 　　产生创意 　　产品经理应当积极寻找新的产品创意，重要的不只是创意的数量，还包括质量。新产品提案的内容应当包括： 　　1)汇总摘要 　　2)背景说明 　　3)产品叙述：该产品对顾客的价值、优势，以及它如何和企业整体产品群相互配合。附上图片、图表或其他表现技巧，以便更具体的呈现产品概念。 　　4)市场分析 　　5)产品开发计划 　　6)营销计划 　　7)财务分析：预估现金流量、损益表与资金需求。 　　8)补充文件：营销研究结论摘要，或是任何其他可用来支持新产品项目的资料。 　　过滤 　　可能的过滤条件包括： 　　和既有产品组合间的搭配 　　专利可行性 　　竞争对手加入的风险 　　能够通过既有分销渠道销售 　　和策略计划间的一致性 　　可以接受的还本期限 　　成长潜力 　　准备产品开发设备所需的成本 　　和核心计数的相容性 　　每个条件的权重可以不一致，最终通过产品创意的总评分来进行取舍。太苛刻会误杀潜力，太宽松会导致出现平庸的二流产品。根据调查研究发现，销售人员与顾客的偏好不尽相同，可以用其他方式来向他们挖据有益的意见。 　　概念发展、测试与评估 　　其实是过滤的延伸，把好的产品创意加以精粹磨练，进一步评估其财务、营销与技术上的可行性。这个过程是渐进式的，从次级资料以及与一小群顾客的深度访谈开始，然后再针对更大样本，取得更可靠、有市场接受度的估计。 　　概念发展牵涉的范围，包括将粗略的产品创意转换成详细的产品概念，以及进一步延伸在新产品的原始提案中有关市场规模和吸引力的研究。 　　一旦概念开发完成，就必须在一大群顾客中进行测试，这群顾客将具有目标市场代表性。概念测试中，通常也会测试顾客在特定价格下“购买意愿”的程度高低。 　　对于突破性创新产品，完成概念发展表就困难多了，因为顾客没有竞争性产品可以用作价格比较基准。因此目标价格的分析就地从产品所提供的功能开始评估。 　　需要考虑好的重要因素包括：竞争对手的进攻、市场的价格敏感性与差异化竞争的程度。概念测试过程中也需要适当的技术人员参与，才能针对顾客可能提出的建议进行技术可行性评估。